马克斯·布伦纳
以色列跨国巧克力餐厅和零售品牌，围绕巧克力甜点、饮品、糖果和沉浸式咖啡馆体验而建立。
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概览
马克斯·布伦纳是一家以色列巧克力餐厅和零售品牌，其概念将糖果销售与咖啡馆和甜点餐厅体验相结合。它以将巧克力呈现为一种生活方式和社交场合而闻名，而不仅仅是包装食品。其菜单包括巧克力火锅、可丽饼、华夫饼、巧克力披萨、奶昔、热巧克力和其他甜点，通常以标志性的品牌容器（如Hug Mug）供应。 该业务始于1996年，在以色列拉阿纳纳，由马克斯·菲希特曼和巧克力师奥德·布伦纳共同创立，将两人的姓氏结合，开设了一家小型手工巧克力店。布伦纳曾在巴黎接受培训，包括在巧克力师米歇尔·肖丹手下学徒，之后返回以色列。早期业务在以色列迅速扩张，到1999年达到十家门店。其国际发展始于2000年的悉尼巧克力吧，确立了后来成为品牌核心的餐厅-零售模式。 马克斯·布伦纳于2001年加入施特劳斯集团。在施特劳斯时期，该品牌在以色列以及澳大利亚、新加坡、菲律宾和美国扩张。其首家美国门店于2006年在纽约市开业。进一步的美国扩张包括拉斯维加斯凯撒宫的一家餐厅以及波士顿和费城的门店。公司后来尝试了一种更快、更便捷的格式，称为巧克力吧，包括在日本和俄罗斯等市场的特许经营门店。 2017年5月，施特劳斯将该品牌出售给以色列特许经营商亚尼夫·施坦格和杜杜·瓦克宁。澳大利亚业务随后遭遇财务困难，于2018年10月进入自愿管理，原因是成本上升和零售环境疲软。二十家澳大利亚门店关闭，剩余业务由罗伊·穆斯塔卡从接管中收购。澳大利亚业务后来独立于以色列和美国业务，并被维托科企业收购。它继续在澳大利亚运营巧克力吧，并于2021年在新西兰皇后镇开设了一家国际门店，实现国际扩张。 该品牌也曾成为政治争议的对象。与抵制、撤资和制裁运动相关的活动人士因施特劳斯集团据报道支持以色列国防军戈拉尼旅的士兵并提供护理包，而将马克斯·布伦纳在澳大利亚的门店作为目标。2011年的抗议活动包括在澳大利亚门店外的示威和墨尔本的逮捕。争议引发了澳大利亚政治人物、巴勒斯坦代表和澳大利亚竞争与消费者委员会的回应。澳大利亚特许经营业务表示，其本地股东和员工与以色列母公司及特许经营许可方不同，这一区别成为公开辩论的一部分。 由于所有权转移、特许经营重组、门店关闭和市场特定的财务条件，马克斯·布伦纳的国际足迹随时间发生了变化。该品牌仍然与以巧克力为中心的餐饮、戏剧化呈现和高端休闲放纵相关联。根据引用的参考材料，其产品由Nof HaGalil拉比法院认证为犹太洁食。
沿革
马克斯·布伦纳于1996年在以色列拉阿纳纳由马克斯·菲希特曼和奥德·布伦纳创立。名字结合了创始人的姓氏。布伦纳在巴黎磨练技艺，在那里他花了数年时间向专业巧克力师学习，包括米歇尔·肖丹。回到以色列后，他开了一家出售手工巧克力的商店和工坊。到1999年，业务扩展到以色列的十家门店。 国际扩张始于1999年与一位澳大利亚企业家的会面，导致2000年在悉尼帕丁顿区开设了第一家马克斯·布伦纳巧克力吧。该地点将巧克力店与咖啡馆相结合，帮助定义了品牌的标志性模式：一个以巧克力的准备、呈现和消费为中心的目的地。2001年，马克斯·布伦纳成为以色列大型食品饮料公司施特劳斯集团的一部分。 2002年至2005年间，该品牌在以色列、新加坡和菲律宾增加了门店，同时继续在澳大利亚增长。第一家美国巧克力吧于2006年在纽约市开业。随后在美国其他地点开业，包括拉斯维加斯凯撒宫的一家餐厅以及波士顿和费城的门店。这些餐厅提供甜点和精选咸味食品，将概念扩展到专业巧克力店之外。 2013年，马克斯·布伦纳宣布从全方位服务餐厅模式转向更快的巧克力吧格式。该战略包括在美国和海外市场（包括东京和莫斯科）的公司和特许经营门店。到2014年，澳大利亚网络已达到37家餐厅，遍布多个州和领地，而美国业务继续增加门店。 施特劳斯集团于2017年5月将该品牌出售给亚尼夫·施坦格和杜杜·瓦克宁。这一变化使马克斯·布伦纳回归独立所有权，尽管国家级运营继续因特许经营和当地公司结构而异。澳大利亚业务于2018年10月1日进入自愿管理，将问题归因于运营成本上升和零售环境疲软。二十家门店关闭，罗伊·穆斯塔卡于11月从接管中收购了剩余的17家澳大利亚特许经营权。 澳大利亚业务随后与以色列和美国业务分离。维托科企业收购了澳大利亚和亚太部门，并进行了进一步开发，包括新的澳大利亚门店和2021年底在新西兰皇后镇开设的国际巧克力吧。引用的参考材料将澳大利亚业务描述为独立运营，总部位于悉尼。 政治激进主义一直是该品牌在澳大利亚公开历史中反复出现的部分。施特劳斯集团对戈拉尼旅士兵的支持声明导致与BDS结盟的活动人士和其他亲巴勒斯坦团体选择马克斯·布伦纳门店作为抵制目标。2011年的抗议活动包括在多家门店的示威和墨尔本的19人被捕。澳大利亚政治领导人谴责了抗议活动，而巴勒斯坦代表和抗议组织者则辩论这些行动是否非暴力，以及当地特许经营商是否应与以色列品牌所有者分开对待。ACCC后来表示，根据评估的事实，抗议活动未违反联邦竞争法。 马克斯·布伦纳继续作为以巧克力为中心的餐厅和零售品牌运营，尽管其地理分布和所有权安排已发生重大变化。其核心身份仍然基于放纵的甜点、独特的餐具和体验式咖啡馆环境。
- 2021
皇后镇巧克力吧开业
[1]澳大利亚和亚太业务在重组后于新西兰开设首家国际巧克力吧。
- 2018
澳大利亚重组
[1]澳大利亚业务进入自愿管理并关闭20家门店。
- 2017
品牌回归独立所有权
[1]施特劳斯将马克斯·布伦纳出售给亚尼夫·施坦格和杜杜·瓦克宁。
- 2013
推出巧克力吧战略
[1]公司开始从全方位服务餐厅转向更快的休闲格式。
- 2006
首家美国门店开业
[1]该品牌在纽约市开设首家美国巧克力吧。
- 2001
施特劳斯集团收购该品牌
[1]马克斯·布伦纳成为以色列食品饮料集团的一部分。
- 2000
首家国际巧克力吧在悉尼开业
[1]帕丁顿门店确立了咖啡馆、甜点和零售相结合的模式。
- 1999
以色列网络达到十家门店
[1]创始人将最初的手工巧克力概念扩展到以色列各地。
- 1996
首家手工巧克力店在以色列开业
[1]马克斯·菲希特曼和奥德·布伦纳在以色列拉阿纳纳创立该业务。
产品与定位
高端休闲巧克力糖果和甜点餐饮品牌，通过咖啡馆、餐厅和零售产品提供戏剧化、体验式的消费。
甜点
巧克力火锅
马克斯·布伦纳的核心甜点形式，融化的巧克力用于蘸取水果和其他配菜。火锅强化了品牌社交化、戏剧化的甜点方式，设计为在餐桌上分享。
饮品
招牌热巧克力
浓郁的热巧克力饮品是品牌的标志性产品之一。它们被呈现为放纵的咖啡馆体验，而非普通的外带饮料，并与马克斯·布伦纳独特的盛放器皿相关联。
盛放器皿和饮品体验
Hug Mug
Hug Mug是一种可识别的品牌餐具，用于特定的热巧克力服务。其形状和呈现有助于马克斯·布伦纳使饮用巧克力的行为在视觉上独特且令人难忘。
甜点
巧克力可丽饼
可丽饼配以巧克力酱、馅料和配料。它们将品牌的菜单扩展到按订单制作的盘装甜点，同时保持对放纵和定制的关注。
甜点
水果华夫饼
配有水果和巧克力相关配料的华夫饼是澳大利亚菜单传统的重要组成部分。这种形式将可分享的丰盛基底与品牌标志性的甜味配料相结合。
甜点
巧克力披萨
巧克力披萨是一种使用类似披萨的基底和甜巧克力配料的甜点呈现。它体现了马克斯·布伦纳对熟悉食品形式的俏皮处理方式，并强调视觉奇观。
糖果零售 · 1996
包装马克斯·布伦纳巧克力
该品牌始于手工巧克力零售商，并继续将其餐厅概念与包装巧克力产品和可赠送的糖果相关联。可用性因国家和特许经营运营而异。
争议事件
营销活动
品牌决策
2026
2018
澳大利亚业务重组战略背景
澳大利亚业务在进入自愿管理时引用了成本上升和零售贸易疲软。
采取的行动
业务关闭了20家门店，并通过接管转移了剩余的特许经营业务。
后续影响
罗伊·穆斯塔卡收购了剩余的澳大利亚特许经营权，业务后来在维托科企业下独立运营。
2017
施特劳斯集团出售并购背景
在施特劳斯集团旗下超过十五年后，品牌易主。
采取的行动
施特劳斯将马克斯·布伦纳出售给亚尼夫·施坦格和杜杜·瓦克宁。
后续影响
品牌回归独立所有权，国家运营继续在各种特许经营和本地公司安排下进行。
Reported sale price. 18 million NIS (May 2017)
2013
转向巧克力吧格式战略背景
公司寻求超越全方位服务餐厅，使概念更快、更具可扩展性。
采取的行动
马克斯·布伦纳推出了快速休闲的巧克力吧模式，并发展了公司运营和特许经营门店。
后续影响
该格式在美国和国际特许经营市场（包括日本和俄罗斯）使用。
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