李施德林
美国口腔护理品牌，以抗菌漱口水闻名。
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概览
李施德林是一个美国口腔护理品牌，专注于抗菌漱口水。其名称是为了纪念约瑟夫·利斯特，英国抗菌手术的先驱，他的工作启发了该产品的开发。原始配方由密苏里州圣路易斯的化学家约瑟夫·劳伦斯于1879年创造。劳伦斯开发了一种含酒精的抗菌剂，包含桉叶油素、薄荷醇、水杨酸甲酯和百里酚等精油的组合。该配方最初被设想为通用杀菌剂和外科消毒剂，而不仅仅是消费漱口水。 1881年，劳伦斯将配方授权给药剂师乔丹·惠特·兰伯特。兰伯特随后成立了兰伯特制药公司，将李施德林商业化。到19世纪末，该品牌被推广给牙科专业人士，并于1914年成为美国第一种非处方漱口水。其早期应用和营销异常广泛：李施德林在不同时期被宣传为外科消毒剂、家用清洁剂、某些疾病的治疗剂以及口腔卫生产品。 李施德林的重大商业转型发生在20世纪初，尤其是在乔丹·兰伯特的儿子杰拉德加入公司之后。激进的广告将口臭重新定义为重要的社交和个人问题，在消费者营销中普及了“口臭”一词。该活动将难闻的口气与社交排斥和浪漫焦虑联系起来，帮助创造了漱口水的大众市场。这种定位将李施德林从专业消毒剂转变为日常个人护理产品，并在品牌与口气清新之间建立了持久的联系。 兰伯特制药于1955年与华纳-哈德纳特合并，成立了华纳-兰伯特制药公司。华纳-兰伯特后来通过辉瑞在2000年的收购成为辉瑞的一部分。随后，当强生于2006年12月20日收购辉瑞的消费者医疗保健部门时，李施德林转归强生。该品牌现在是强生消费者健康组合的一部分，并在国际上销售，尽管产品系列和配方因国家而异。 该品牌的产品组合已扩展到原始抗菌漱口水之外。1992年推出了清凉薄荷口味，1994年塑料包装取代了长期使用的玻璃瓶和纸板管格式，随后推出了FreshBurst、天然柑橘、香草薄荷和含氟产品等更多变体。李施德林还用于牙膏、可咀嚼口腔护理片、牙齿美白条和专门的牙龈治疗产品。为响应消费者偏好和对含酒精漱口水的担忧，推出了无酒精产品，包括李施德林零度。 李施德林的核心主张结合了杀菌、口气清新、牙菌斑控制和牙龈炎支持。传统配方使用精油和酒精作为其抗菌系统的一部分，而其他产品使用氟化物或替代活性成分来支持防蛀或牙龈护理声明。该品牌最著名的营销信息强调杀死与口臭相关的细菌，而后来的传播则侧重于更广泛的日常口腔护理程序。 李施德林仍然是一个活跃的、国际知名的口腔护理品牌。其历史说明了最初为医疗和消毒目的开发的产品如何通过品牌和广告转变为大众市场的消费必需品。该业务还面临过监管审查，涉及未经证实的感冒和喉咙痛声明、涉及Agent Cool Blue的产品召回，以及关于含酒精漱口水的持续公众讨论。尽管存在这些问题，该品牌在强生旗下继续在漱口水和相邻口腔护理类别中竞争。
沿革
李施德林起源于1879年的圣路易斯，当时化学家约瑟夫·劳伦斯开发了一种含酒精的抗菌剂，灵感来自当时对微生物感染的研究和约瑟夫·利斯特的抗菌手术实践。劳伦斯以利斯特的名字命名了该制剂。该配方将酒精与包括桉叶油素、薄荷醇、水杨酸甲酯和百里酚在内的精油相结合。它旨在作为通用杀菌剂和外科消毒剂，而不仅仅是口气清新剂。 劳伦斯于1881年将配方授权给药剂师乔丹·惠特·兰伯特。兰伯特创立了兰伯特制药公司并开始将该产品商业化。早期的用途和声明扩展到医疗、牙科和家庭环境。到1895年，李施德林被推广给牙医用于口腔护理，并于1914年成为美国第一种非处方漱口水。在一段时间内，它还被宣传用于地板清洁、头皮治疗、感冒、喉咙痛和其他病症。其中一些声明后来被放弃或受到挑战。 李施德林的商业身份在20世纪20年代发生了重大变化。创始人之子杰拉德·兰伯特支持了一项广泛的广告计划，将口臭呈现为需要治疗的情况。这些广告利用社交和浪漫情境暗示难闻的口气可能损害关系。这种广告帮助漱口水成为日常消费类别，并使李施德林成为抗菌口气护理的代名词。该品牌的成功证明了将日常关注点框定为可识别的健康或社会问题的重要性。 劳伦斯-兰伯特许可安排还创造了长期的特许权使用费结构。该协议规定在产品继续生产期间，为劳伦斯及其继承人销售的瓶子支付费用。华纳-兰伯特后来在配方公开后挑战持续的特许权使用费义务，但法院维持了协议。据报道，各种利益方持有特许权使用费份额，包括慈善和教育组织，尽管这些利益的确切所有权在此未确定。 1955年，兰伯特制药与华纳-哈德纳特合并，成为华纳-兰伯特制药公司。李施德林仍然是该公司最知名的消费产品之一。1976年，联邦贸易委员会裁定暗示李施德林可以预防或减轻感冒和喉咙痛的声明具有误导性。华纳-兰伯特被责令停止使用这些声明并提供纠正性广告。这一事件标志着说服性消费者营销与有根据的健康声明之间的重要界限。 在20世纪的大部分时间里，产品格式在视觉上保持稳定。李施德林以玻璃瓶装，外面套有瓦楞纸板管，销售了近八十年。产品和包装现代化在20世纪90年代加速。1992年推出了清凉薄荷，1994年出现了塑料包装。随后推出了FreshBurst、天然柑橘、香草薄荷和其他变体，使品牌能够满足不同口味强度和功能益处的偏好。 李施德林还将其产品组合扩展到传统抗菌漱口水之外。产品包括含氟漱口水、美白漱口水、牙龈治疗产品、牙膏、可咀嚼片剂和可溶解美白条。2007年的一次召回影响了Agent Cool Blue产品，原因是McNeil-PPC披露了潜在污染。2009年，公司推出了无酒精的李施德林零度。这一变化反映了消费者的偏好以及关于酒精在漱口水中作用的持续讨论。 公司所有权多次变更。辉瑞于2000年收购了华纳-兰伯特，将李施德林纳入辉瑞的消费者健康业务。强生于2006年12月20日收购了辉瑞的消费者医疗保健部门，此后李施德林成为强生消费者健康组合的一部分。如今，李施德林是一个活跃的国际口腔护理品牌。其产品和声明因市场而异，但该品牌继续强调杀菌、口气清新、牙菌斑减少、牙龈炎支持和专门的口腔护理程序。
- 2023
李施德林进入Kenvue旗下
[5]强生公司将旗下消费者健康业务分拆为Kenvue，Kenvue由此成为李施德林目前的品牌所有者。
- 2023
Kenvue成为品牌目前的所属公司
[11]在强生公司消费者健康业务分拆后，Kenvue成为与李施德林相关联的上市消费者健康公司。
- 2009
推出李施德林零度
[1]强生推出无酒精的李施德林配方。
- 2007
Agent Cool Blue召回
[1]在披露潜在污染后，李施德林Agent Cool Blue产品被召回。
- 2007
强生收购消费者健康业务
[4]辉瑞将其消费者健康业务及相关产品（包括李施德林）出售给强生。
- 2006
推出香草薄荷
[1]产品系列中增加了强度较低的香草薄荷变体。
- 2006
强生收购该品牌
[1]强生于12月20日收购辉瑞的消费者医疗保健部门，将李施德林纳入其消费者健康组合。
- 2006
李施德林并入强生消费者健康业务
[16]强生收购了辉瑞的消费者健康业务，李施德林随之纳入其中。
- 2005
美国联邦贸易委员会质疑其广告宣传
[13]美国联邦贸易委员会（FTC）对将李施德林宣传为可有效替代牙线的广告提出质疑。
- 2000
辉瑞收购华纳-兰伯特
[1]辉瑞收购华纳-兰伯特后，李施德林成为辉瑞的一部分。
产品与定位
大众市场口腔护理，专注于杀菌、口气清新、牙菌斑控制、牙龈炎支持以及专业的日常口腔护理需求。
抗菌漱口水 · 1879
李施德林抗菌漱口水（原味）
原始李施德林漱口水平台，基于精油抗菌系统。传统版本使用酒精来溶解和递送活性风味油。该产品与品牌历史上的杀菌和口气清新定位相关。
漱口水 · 1992
李施德林清凉薄荷漱口水
1992年推出的薄荷味变体，提供与原始配方不同的感官体验。清凉薄荷成为品牌的主要主流格式之一，帮助扩大了李施德林对寻求原始抗菌味道以外的用户的吸引力。
含氟漱口水
李施德林全效护理漱口水
一种多功能口腔护理漱口水，将品牌的漱口水平台与氟化钠相结合。产品描述将其与防蛀和更广泛的日常口腔护理益处联系起来，同时强调传统的新鲜感和杀菌作用。
无酒精漱口水 · 2009
李施德林零度漱口水
一种无酒精配方，旨在提供比传统李施德林产品更温和的替代品。它满足了偏好避免含酒精漱口水的消费者，同时保留品牌的口腔护理和口气清新定位。
菌斑显示漱口水 · 2006
李施德林Agent Cool Blue漱口水
一种旨在使牙菌斑更可见的产品，帮助用户识别可能需要额外刷牙的区域。该产品在披露潜在污染后于2007年被召回。
牙龈护理漱口水
李施德林高级防御牙龈护理漱口水
一种专门针对牙龈护理的配方，含有月桂酰精氨酸乙酯作为活性成分。它代表了品牌从一般口气清新向针对性牙龈治疗产品的转变。
美白漱口水
李施德林美白漱口水
一种美白漱口水，旨在作为美容口腔护理程序的一部分。该系列包括刷牙前美白产品和清凉薄荷口味定位。
口腔护理相关产品
李施德林牙膏和口腔护理配件
李施德林品牌也已扩展到牙膏、可咀嚼片剂和自溶解牙齿美白条。这些产品将品牌从单一漱口水格式扩展到更广泛的口腔护理系统。
1996
Listerine Fresh Mint
2002
Listerine Tartar Control
Listerine Periodontal Care and mild variants
2003
Listerine portable oral-care sheets
Listerine mouthwash
Listerine Total Care
争议事件
2007
Agent Cool Blue污染召回
潜在污染导致McNeil-PPC召回自上市以来销售的李施德林Agent Cool Blue产品。披露称其他李施德林产品未受影响。
2005
FTC就李施德林作为牙线替代品的广告提出质疑
美国联邦贸易委员会指控李施德林的广告误导性地暗示，该漱口水在减少牙菌斑和牙龈炎方面与使用牙线同样有效。案件聚焦于证据支持以及比较性健康声明的传达方式，而非认定李施德林的所有使用都无效。
2000
特许权使用费协议诉讼
华纳-兰伯特质疑原始劳伦斯许可协议产生的持续特许权使用费义务，认为配方公开降低了协议的价值。法院在制造继续期间维持了特许权使用费安排。
1976
对感冒和喉咙痛声明的监管挑战
联邦贸易委员会认定李施德林广告误导性地暗示该产品可以预防或减轻感冒和喉咙痛。华纳-兰伯特被要求停止这些声明并提供纠正性广告。
1976
FTC就李施德林感冒与咽喉痛宣传采取行动
美国联邦贸易委员会认定，暗示李施德林可以预防或缓解感冒和咽喉痛的广告宣传具有误导性。制造商被要求停止这些宣传，并在后续广告中使用更正性表述。
营销活动
- 2026李施德林与ENHYPEN习惯养成活动
Japan
Kenvue任命全球组合ENHYPEN为李施德林代言人，并在涩谷站投放大型交通广告。相关日本社交媒体帖子鼓励养成21天李施德林使用习惯，并提供活动专属促销奖励。
结果. 现有资料描述了该活动的开展情况，但未提供经核实的成效结果。
- 2023在口腔源头阻断有害细菌
Japan
Kenvue日本向零售商传递了将口腔细菌控制与更广泛健康意识行为相联系的信息。该活动既作为渠道营销，也作为消费者沟通，借助口腔护理货架及相邻健康趋势来扩大漱口水品类。
结果. 相关报道指出，该活动帮助零售商将李施德林视为推动整个口腔护理品类增长的工具，而不仅仅是一个单一品牌。
- 2022功效与益处数字及户外广告活动
United States
强生消费者健康部门通过数字和户外广告、零售商活动及购物者互动，向非用户推广李施德林。该活动传播了关于牙菌斑和牙龈炎的临床证据，并将Facebook和Instagram作为重要的定向渠道。
结果. 该策略旨在通过让产品益处更易理解，将漱口水纳入日常口腔护理习惯。
- 2016与李施德林一起大胆生活
Japan
这是对全球“大胆”平台的本土化改编，将李施德林使用者塑造为自信且乐于行动的形象。该活动整合了电视、数字媒体、交通媒体、区域活动、零售陈列和试用装激励。
结果. 其既定目标是扩大漱口水用户群体并鼓励习惯性使用。
- 2015李施德林21天挑战
Japan
强生公司邀请女演员刚力彩芽和花样滑冰运动员高桥大辅参与一项大型整合营销活动，鼓励参与者坚持一项自选习惯达21天。该活动运用了专属网站、电视、零售体验展台、派样、数字广告、社交媒体、信息推送，以及公开报名和购买关联两种参与机制。
结果. 该活动旨在招募非用户、将偶尔使用者转化为常规使用者，并将李施德林与改变个人习惯这一更广泛的概念联系起来。
- 2013情境式平面广告
Puerto Rico · Europe
平面广告采用简化的视觉符号，包括与鱼、大蒜、烟草和咖啡相关的联想，来传达口气可能变得难闻、漱口水可能派上用场的情境。
结果. 该作品因将信息浓缩为令人难忘的视觉图标，在广告评论界获得认可。
- 2009无酒精产品定位
United States · International markets
李施德林零度的推出支持了更温和、无酒精的定位，与传统抗菌系列并存。
结果. 扩大了品牌对寻求无酒精漱口水的消费者的吸引力。
- 1976联邦贸易委员会裁决后的更正广告
United States
在联邦贸易委员会裁定与感冒和喉咙痛相关的声明具有误导性后，李施德林进行了纠正性广告，声明该产品不会预防感冒或喉咙痛，也不会减轻其严重程度。
结果. 之前的宣传被停止，品牌允许的广告宣传范围被缩小。
- 1920口臭关系广告
United States
李施德林广告将口臭呈现为严重的社交和浪漫负担。通过描绘人们担心难闻的口气可能阻碍关系或婚姻，该活动创造了强烈的消费者理由来定期使用漱口水。
结果. 帮助建立了现代大众市场漱口水品类，并使李施德林成为家喻户晓的品牌。
品牌决策
2023
分拆进入 Kenvue并购背景
强生将其消费者健康业务剥离为一家新的独立公司。
采取的行动
Listerine 成为 Kenvue 消费者健康产品组合的一部分。
后续影响
Kenvue 承接了该品牌在包括日本在内的相关市场的所有权和商业责任。
2023
在日本拓展口腔护理品类定位战略背景
日本的漱口水渗透率被描述为低于美国，而零售商希望获得更有力的理由，为该品类分配货架空间。
采取的行动
Kenvue 推广“在口腔阻断有害细菌”的主张，并向零售商提出品类增长方案，将漱口水、更广泛的口腔护理与注重健康的消费者联系起来。
后续影响
行业媒体报道称零售商支持增强，Listerine 在门店陈列中扮演更广泛的角色，但此处未给出经独立验证的因果销售结果。
2023
并入Kenvue消费者健康业务组合战略背景
强生消费者健康业务分拆后，李施德林进入Kenvue的公司架构。
采取的行动
该品牌继续作为专门消费者健康业务组合的一部分运营，而不再作为强生消费者健康品牌运营。
后续影响
李施德林仍是活跃的口腔护理品牌，并通过与Kenvue关联的官方品牌渠道在中国市场销售。
2009
推出李施德林零度新品背景
一些消费者偏好避免含酒精的漱口水，而公众对酒精和口腔护理产品的讨论仍在继续。
采取的行动
推出无酒精的李施德林配方。
后续影响
该品牌在其传统含酒精产品之外增加了一种更温和的替代品。
2007
从辉瑞转入强生并购背景
辉瑞作为一揽子资产交易的一部分，出售了其消费者健康业务及相关产品。
采取的行动
Listerine 并入强生的消费者健康业务。
后续影响
强生成为了该品牌的营销方，直至后来消费者健康业务分拆为 Kenvue。
2006
2005
修改或停止受质疑的比较广告其他背景
美国联邦贸易委员会对将李施德林宣传为有效替代牙线的广告提出质疑，认为该广告可能导致消费者以漱口替代牙线。
采取的行动
该监管行动要求公司处理受质疑的广告宣称及其支持证据。
后续影响
这一事件强化了在消费者口腔健康广告中采用界定严谨、有充分依据的宣称的重要性。
1994
1992
1914
转向消费者漱口水新品背景
在通过专业牙科渠道分销之后，该品牌在常规口腔卫生领域发现了更广泛的消费者机会。
采取的行动
Listerine 以漱口水的形式面向普通消费者推出。
后续影响
这一决策奠定了其核心业务，日后使 Listerine 成为重要的国际口腔护理品牌。
来源18 个来源
- 1Listerineen.wikipedia.org
- 2Listerine Japan official websitelisterine-jp.com
- 3Listerine Japan: Brand historylisterine-jp.com
- 4Japanese Wikipedia article on Listerineja.wikipedia.org
- 5Nikkei XTrend: Why Listerine has strong retailer supportxtrend.nikkei.com
- 6Advertimes: Listerine 21-Day Challengeadvertimes.com
- 7Cross Marketing: marketing for habit changecross-m.co.jp
- 8Sendenkaigi: Listerine boldness campaignmag.sendenkaigi.com
- 9Digiday: Listerine efficacy and benefits campaigndigiday.jp
- 10Space Media: ENHYPEN appointed Listerine ambassadorspace-media.jp
- 11Listerine China official brand sitekenvuebrands.com
- 12https://www.listerine.com.cnlisterine.com.cn
- 13FTC Challenges Listerine Advertising Claimsftc.gov
- 14Kenvue Completes Separation from Johnson & Johnsonkenvue.com
- 15https://www.listerine.comlisterine.com
- 16Listerine becomes part of Johnson & Johnson consumer healthen.wikipedia.org
- 17Situational print advertisingpredge.jp
- 18FTC action over cold and sore-throat claimsmktrojin.livedoor.blog
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