LEO BURNETT
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概览
李奥贝纳（Leo Burnett）是一家国际广告与营销传播网络，由广告人李奥贝纳于1935年在芝加哥创立。该机构成立于大萧条时期，当时李奥贝纳主张，品牌可以通过令人难忘、情感直接的理念赢得关注与忠诚，而非仅依赖精致的身份诉求。这一理念后来与该机构所称的“与生俱来的戏剧性”（inherent drama）联系在一起：发现并戏剧化产品中的人性真相或独特个性。 该公司通过创造和发展可识别的品牌符号与广告人格而尤其具有影响力。其作品包括为菲利普·莫里斯打造的万宝路牛仔、为品食乐打造的品食乐面团人、为家乐氏磨砂薄片打造的托尼虎、为绿巨人打造的快乐绿巨人，以及为美泰克打造的美泰克修理工。这些形象有助于展示该机构对连续性、角色塑造和长期品牌记忆的重视。李奥贝纳的芝加哥办公室及其独特的“黑铅笔”标识也成为该机构文化声誉的一部分。 随着时间的推移，李奥贝纳从一家美国创意机构扩展为跨国网络，服务于消费品、汽车、食品饮料、零售、金融、科技、医疗保健等客户。其工作涵盖传统广告、品牌战略、数字传播、社交媒体、内容、设计、体验式营销和整合营销活动策划。该网络通过本地机构和市场团队运营，同时保留共同的创意传统和全球客户服务能力。 在2000年代阳狮集团收购李奥贝纳公司母公司控股结构后，李奥贝纳成为阳狮集团网络的一部分。此后，它作为阳狮集团的创意机构品牌之一运营，与其他网络和专业业务并列。该机构的当代定位继续以旨在为品牌创造情感和文化相关性的理念为中心，而其交付模式反映了整个广告行业向整合、数据驱动、数字、社交和商务导向传播的转变。 该品牌仍与芝加哥联系在一起，其创始人在那里创立了最初的机构，但其业务是国际性的，而非仅限于美国。具体的国家业务、领导结构、客户和服务产品可能会随着阳狮集团对其机构网络的重组而随时间变化。
沿革
李奥贝纳于1935年在芝加哥创立了自己的机构，此前他曾在报纸和广告职位工作，包括在Erwin, Wasey & Company广告公司的经历。新公司在困难的经济条件下起步，但李奥贝纳相信，广告应识别产品中的“与生俱来的戏剧性”，并通过简单、独特和人性化的理念来表达。该机构的视觉标识，包括其黑铅笔图案以及为访客备好铅笔的做法，强化了一种围绕草图和创意概念开发的文化。 在二十世纪中叶，该机构通过消费者广告和创造持久品牌资产建立了声誉。李奥贝纳不将广告视为孤立的销售信息，而是经常开发可跨活动、长期识别的反复出现的角色和象征世界。品食乐面团人、托尼虎、快乐绿巨人和美泰克修理工成为这一方法的突出例子。该机构还通过万宝路牛仔在塑造万宝路品牌的现代广告形象方面发挥了重要作用，这是二十世纪最易识别的广告形象之一。 李奥贝纳的理念强调普通人的经验、产品真相和情感认同。这种方法影响了该机构的创意风格，并帮助其建立了平易近人而非刻意自我标榜的作品声誉。其芝加哥总部成为公司神话中的重要场所，也是培训、创意开发和客户服务的中心。 李奥贝纳于1971年去世后，公司继续作为独立知名的广告组织运营，并扩大了国际业务。与许多大型机构一样，它在多个市场设立办事处和合作伙伴关系，使其能够服务跨国广告主，同时使传播适应本地文化。随着营销转向直复营销、数字媒体、社交平台、体验式传播和整合客户活动，其工作范围也超越了电视、印刷和户外广告。 该公司后来与更大的控股公司结构相关联。阳狮集团于2002年收购Bcom3，将李奥贝纳和其他传播资产纳入阳狮集团。李奥贝纳随后作为阳狮集团机构网络运营。这种关系使该品牌能够获得更广泛的国际资源和专业能力，同时保留李奥贝纳作为独特创意标识。 在二十一世纪，李奥贝纳继续作为全球创意传播网络运作。其工作涉及品牌战略、广告、数字体验、社交内容、设计、商务和整合营销活动。该机构的历史创意资产仍是其声誉的核心，但其运营模式已因媒体碎片化、可衡量的数字营销、平台分发、数据使用和不断变化的客户采购结构而演变。由于该网络按市场组织并受控股公司变化影响，确切的办事处分布、领导层和客户名单会定期修订。
- 2002
阳狮集团收购Bcom3
[2]阳狮集团完成对Bcom3的收购，Bcom3是与李奥贝纳相关的控股公司，此举将该机构纳入阳狮网络。
- 1971
创始人李奥贝纳去世
[1]李奥贝纳去世，而他创立的机构继续运营并扩展其创意和国际业务。
- 1961
托尼虎成为主要谷物品牌角色
[6]李奥贝纳为家乐氏所做的工作帮助确立了托尼虎作为与磨砂薄片相关的长期广告角色。
- 1954
品食乐面团人问世
[4]该机构创造了品食乐面团人，这一角色成为品食乐持久的广告资产，也是李奥贝纳基于角色的品牌建设的例证。
- 1950
万宝路牛仔进入品牌广告史
[3]李奥贝纳为万宝路所做的工作帮助发展了以牛仔为中心的广告形象，这成为广告史上最具影响力的长期品牌活动之一。
- 1935
李奥贝纳在芝加哥创立机构
[1]李奥贝纳在芝加哥创立了李奥贝纳公司，确立了后来与“与生俱来的戏剧性”和以人为本的品牌叙事相关联的创意理念。
产品与定位
广告服务
创意广告
为品牌和组织开发活动概念、文案、艺术指导、影视、印刷、户外、数字和平台特定创意传播。
品牌咨询
品牌战略
定义品牌定位、身份、消费者相关性、传播平台以及旨在指导长期品牌表达的独特理念的战略工作。
数字营销
数字与社交传播
为当代媒体环境设计的数字、社交、内容和互动传播，包括平台原生活动和持续的品牌互动。
整合营销
整合营销活动
围绕共同理念协调品牌战略、创意广告、媒体渠道、数字体验、内容、激活和其他传播学科的活动。
营销活动
- 1954品食乐面团人
United States
李奥贝纳为品食乐的食品广告创造了友好、可触的角色品食乐面团人。该形象赋予品牌一致的个性，并使产品演示更令人难忘。
结果. 该角色成为品食乐的长期品牌资产，并继续出现在广告和消费者传播中。
- 1952快乐绿巨人
United States
李奥贝纳为绿巨人所做的工作将这个大绿色角色发展为蔬菜品牌及其食品的可识别符号。
结果. 快乐绿巨人成为持续的品牌角色，也是该机构常被引用的象征性品牌建设例子之一。
- 1950万宝路牛仔
United States · International
李奥贝纳为菲利普·莫里斯发展了以牛仔为中心的万宝路广告形象。该活动通过独立和粗犷男子气概的形象重新定位了一款过滤嘴香烟，成为长期以角色为主导的品牌广告的典范。
结果. 万宝路牛仔成为二十世纪最易识别的广告符号之一，尽管烟草广告和吸烟的健康影响仍是重大公共卫生批评的主题。
品牌决策
2002
并入阳狮集团并购背景
阳狮集团寻求收购Bcom3，其机构资产包括李奥贝纳，作为国际广告控股公司行业整合的一部分。
采取的行动
阳狮集团完成收购，并在其全球机构网络中运营李奥贝纳。
后续影响
李奥贝纳继续作为独特的机构品牌，同时获得阳狮集团更广泛的国际和专业资源。
近期事件
报道
Arosha Perera 卸任 Leo Burnett 斯里兰卡首席执行官[7]
报道指出，Arosha Perera 卸任 Leo Burnett 斯里兰卡首席执行官。
报道
美国心脏协会 CEO 圆桌会议启动“Sharing”宣传活动[8]
美国心脏协会 CEO 圆桌会议启动全国性“Sharing”公众宣传活动，鼓励员工讨论心理健康并使用公司提供的资源。该活动由 Leo Burnett 创作。
- 尚未确定
报道
Panasonic Life Solutions推出开关广告活动[9]
Panasonic Life Solutions在印度为其开关品类推出“Naye India KeBadhte Load KeLiye”广告活动。该活动由Leo Burnett构思。
来源10 个来源
- 1Leo Burnett official websiteleoburnett.com
- 2Publicis Groupe regulated informationpublicisgroupe.com
- 3Encyclopaedia Britannica: Marlborobritannica.com
- 4Pillsbury official websitepillsbury.com
- 5Green Giant official websitegreengiant.com
- 6Tony the Tiger becomes a major cereal characterkelloggs.com
- 7Arosha Perera 卸任 Leo Burnett 斯里兰卡首席执行官financialexpress.com
- 8美国心脏协会 CEO 圆桌会议启动“Sharing”宣传活动prnewswire.com
- 9Panasonic Life Solutions推出开关广告活动indiantelevision.com
- 10Publicis Groupe appoints new CEO in Sri Lankacampaignindia.in
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