肯德基广告
肯德基广告是围绕肯德基炸鸡、山德士上校形象、独特口号、炸鸡意象以及不断变化的流行文化广告活动而建立的国际营销体系。
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概览
肯德基广告是与肯德基（由哈兰·山德士创立的全球快餐连锁品牌）相关的促销工作的总称。该主题涵盖电视、印刷、数字媒体、赞助、促销合作、口号、标志、吉祥物、名人代言和公共关系活动。自1952年第一家特许经营店开业以来，肯德基一直进行广泛广告宣传，但其最持久的营销资产是山德士本人。山德士将上校形象发展为一种低成本的方式，为企业赋予可识别的人性化面孔。他的白色西装、山羊胡、黑色细领带和热情好客的举止使创始人成为易于识别的代言人，并将区域性的炸鸡业务转变为具有强烈叙事认同感的品牌。 与肯德基最紧密相关的口号是“Finger Lickin' Good”（吮指回味），该口号起源于20世纪50年代的一则地方电视广告，随后在全国范围内采用。它成为产品承诺的核心表达，也是食品行业最著名的广告语之一。肯德基还使用了一系列其他口号，包括“North America's Hospitality Dish”、“We fix Sunday dinner seven nights a week”、“We Do Chicken Right”、“Everybody needs a little KFC”和“Nobody does chicken like KFC”。公司根据定位变化、法律环境、健康问题或本地市场策略，定期更换或恢复其标志性口号。2020年，肯德基因该措辞与COVID-19疫情期间的公共卫生指导相冲突而暂时停用“Finger Lickin' Good”。 山德士在1980年去世前一直出现在电影、电视节目和个人露面中，此后该角色仍然是该连锁店的国际象征。肯德基后来将上校视为一个灵活的广告角色，而非固定的模仿。从2015年起，一系列演员——包括达雷尔·哈蒙德、诺姆·麦克唐纳、吉姆·加菲根、乔治·汉密尔顿、罗伯·里格尔、文森特·卡塞瑟、比利·赞恩、罗伯·洛、克里斯托弗·博耶、瑞巴·麦肯泰尔、杰森·亚历山大和彼得·威勒——扮演了不同版本的上校。肯德基的营销领导层将此方法比作詹姆斯·邦德模式：每位表演者都可以重新诠释一个熟悉的角色，同时保留潜在的品牌资产。该活动引发了褒贬不一的评论，但公司代表和分析师认为它有助于恢复品牌的关注度和势头。 肯德基广告反复尝试动画、喜剧、音乐、名人文化、体育、游戏、漫画、时尚和奇特商品。该公司在20世纪90年代末推出了动画版上校，在泰国开发了面向儿童的Chicky吉祥物，并在英国、澳大利亚和印度等市场进行了本地化改编。国际广告并非总是成功：英国的“Soul Food”活动招致了大量批评，尽管广告标准局未支持对其中一则广告的投诉。相反，2018年英国在鸡肉供应中断期间创作的“FCK”平面广告成为危机沟通的典范，广受赞誉，并赢得了行业奖项。 广告系统还包括超越传统媒体的合作伙伴关系。肯德基与任天堂、Game Freak、4Kids Entertainment、卢卡斯影业、DC漫画、Crocs、Enviro-Log、体育组织和游戏相关促销活动合作。这些活动将上校和肯德基的视觉语言扩展到娱乐、收藏品、服装、鞋类、新奇产品和品牌体验中。整体定位结合了食物放纵、可识别的创始人神话、幽默、戏剧性和本地化适应。尽管具体活动和口号因国家和时期而异，但肯德基广告始终使用上校、鸡肉制作、好客、价值和俏皮的文化参考来使餐厅品牌与众不同。
沿革
肯德基的广告历史始于哈兰·山德士认识到创始人可以成为强大且廉价的营销工具。1952年第一家特许经营店开业后，山德士通过个人露面、餐厅访问、电视曝光和娱乐节目培养了上校身份。他的形象传达了热情好客、真实性和与独特烹饪方法的关联。山德士于1980年去世后，该角色继续成为肯德基广告的支柱，比任何单一活动或代理关系都更持久。 第一个肯德基标志出现在1952年，将肯德基名称与山德士的形象相结合。Lippincott & Margulies设计了原始标识，并在1978年进行了修订。1991年，Schechter & Luth开发了KFC缩写标志，而上校的脸从棕色变为蓝色。Landor在1997年重新设计了该角色，使其更逼真，更少卡通化。Tesser在2007年更新了标志，将山德士的白色西装改为围裙，强调了他作为厨师的身份。 美国全国广告在20世纪60年代扩大。肯德基建立了广告合作社以汇集特许经营者和公司资源，于1966年开始全国电视广告，并于1969年任命李奥贝纳为其第一家全国广告代理。伯内特时代的一个著名执行是1972年的“Get a bucket of chicken, have a barrel of fun”广告歌，由约翰·休斯在担任该账户文案时创作。扬雅从1976年到2000年负责美国账户。其作品包括“It's nice to feel so good about a meal”定位、“We Do Chicken Right”平台和虚构的Lake Edna活动。后者在大卫·诺瓦克成为首席执行官后被终止，随后是“Everybody needs a little KFC”。 肯德基的美国代理在2000年改为BBDO。2001年开始的以杰森·亚历山大为主角的广告使用了“There's fast food. Then there's KFC.”的广告语。Foote, Cone & Belding在2003年取代BBDO，但早期活动在推出后不久因广告和公共利益机构对健康相关声明的反对而被撤回。这一事件说明了影响食品广告的监管和声誉限制。 国际广告通过集中品牌资产和本地适应的混合方式发展。奥美在1994年成为肯德基的国际代理机构，并在20世纪90年代末的英国广告中使用了伊万娜·特朗普、塔拉·帕尔默-汤姆金森和乌尔丽卡·琼森等名人。后来的英国活动改编了美国概念，包括动画上校。BBH在2002年成为肯德基的英国代理，并于2003年推出“Soul Food”，使用非裔美国音乐和文化来瞄准年轻城市消费者。该活动后来被认为不成功，2005年的一则执行成为广告标准局前五十年中投诉最多的广告，尽管投诉未得到支持。英国营销随后转向面向家庭的传播。Mother London于2017年开始制作肯德基英国广告。 上校在2015年以高度系列化的形式回归真人广告。达雷尔·哈蒙德、诺姆·麦克唐纳、吉姆·加菲根、乔治·汉密尔顿、罗伯·里格尔、文森特·卡塞瑟、比利·赞恩、罗伯·洛、克里斯托弗·博耶、瑞巴·麦肯泰尔、杰森·亚历山大、彼得·威勒等人扮演了从传统创始人到宇航员、足球教练、注重价值的无名氏、女性上校和受RoboCop启发的角色等各种版本。这种方法有意使上校成为一个可重复的角色，可以通过表演者的个性来更新。肯德基还在20世纪90年代末和21世纪初使用了动画上校，在2012年英国“4000 cooks”广告中使用了山德士的替身，以及Chicky鸡肉吉祥物，该吉祥物于20世纪90年代在泰国首次推出，后来在几个亚洲和南美市场使用。 促销活动扩大了广告系统。肯德基在1998年至2000年与任天堂相关的宝可梦促销合作，通过百事可乐与卢卡斯影业的更广泛安排参与星球大战餐营销，赞助了肯德基Yum!中心和板球比赛，并生产了包括Enviro-Log炸鸡香味火炉在内的新奇产品。DC漫画合作在2015年至2017年间制作了三本山德士上校单行本漫画。2019年，肯德基推广了互动约会游戏《I Love You, Colonel Sanders! A Finger Lickin' Good Dating Simulator》。这些项目使用故意的荒谬和跨媒体参与来保持吉祥物的文化可见性。 公司的口号多次变化。早期口号侧重于好客和周日晚餐，而后期口号强调情感安慰、准备质量和可及性。“Finger Lickin' Good”在20世纪50年代采用，并在国际上使用了几十年，在某些时期被“Follow your taste”、“So good”或“Colonel Quality, Guaranteed”取代。肯德基在2015年恢复了美国市场的标志性口号，然后在2020年疫情期间在全球暂时停用。在这些变化中，肯德基广告始终强调鸡肉、食欲、上校、幽默和可识别的品牌代码。
- 2020
标志性口号在疫情期间暂停
[1]肯德基因其措辞与卫生指导相冲突而暂停“Finger Lickin' Good”。
- 2019
山德士上校约会模拟器发布
[1]肯德基发布了一款以上校角色为中心的品牌互动约会游戏。
- 2018
英国“FCK”危机广告
[1]肯德基和Mother London以自嘲式的平面执行回应鸡肉供应危机，并获得行业认可。
- 2015
轮换真人上校开始
[1]达雷尔·哈蒙德成为第一位在肯德基广告中重新诠释山德士的演员，随后有更多表演者。
- 2003
英国“Soul Food”活动启动
[1]BBH推出了一项以音乐和文化为主导的活动，旨在吸引英国年轻城市消费者。
- 1998
动画上校和宝可梦促销
[1]肯德基使用了动画上校，并开始在美国进行大型宝可梦促销联动。
- 1997
上校标志获得逼真重新设计
[1]Landor创造了更精细、更逼真的山德士形象。
- 1991
KFC缩写标志推出
[1]KFC缩写成为主要字标，上校的脸被渲染为蓝色。
- 1969
李奥贝纳成为全国代理
[1]肯德基任命了其第一家全国广告代理，并开发了主要的广告歌活动。
- 1966
美国全国电视广告开始
[1]肯德基从本地和特许经营主导的促销扩展到美国协调的全国广告。
产品与定位
一个高度可识别、幽默且以创始人为导向的餐厅广告系统，将炸鸡的食欲吸引力与好客、文化参考、名人表演和适应性强的本地市场叙事相结合。
吉祥物和广告代言人 · 1952
山德士上校角色
上校是肯德基定义性的广告资产。基于创始人哈兰·山德士，该角色使用白色西装或围裙厨师形象、山羊胡、眼镜和热情好客的举止。自山德士去世以来，该角色由演员扮演、动画化、本地化，并为不同产品和受众重新诠释。
口号 · 1956
Finger Lickin' Good
肯德基最著名的口号起源于20世纪50年代，并与炸鸡的感官吸引力相关联。它在某些市场和时期被替换或暂停，包括在COVID-19疫情期间的全球暂停，但仍然是品牌最强大的标识之一。
儿童吉祥物 · 1990
Chicky
Chicky是一个动画小鸡吉祥物，于20世纪90年代在泰国首次推出。肯德基随后在多个国际市场使用该角色，特别是在亚洲和南美，以使品牌更贴近儿童。
互动促销游戏 · 2019
《I Love You, Colonel Sanders!》
这款品牌约会模拟游戏将山德士上校置于一个喜剧虚构的浪漫场景中。于2019年发布，将肯德基的广告扩展到互动娱乐领域，并获得褒贬不一的评论。
促销商品 · 2020
KFC Crocs
KFC Crocs合作利用炸鸡意象和新奇造型将餐厅品牌转化为时尚商品。该项目以刻意的幽默呈现，并通过时尚展示首次亮相，然后公开销售。
促销产品概念 · 2020
KFConsole
由肯德基英国和爱尔兰宣布，KFConsole被呈现为一个游戏机概念，带有提议的鸡肉保温室。参考材料未记录后续商业发布。
争议事件
营销活动
- 2020KFC Crocs
International markets
肯德基和Crocs创造了一个诙谐的鞋履合作，通过时尚和名人渠道推广。
结果. 这些鞋子随后向公众发售。
- 2018FCK
United Kingdom
Mother London在鸡肉供应短缺导致餐厅关闭和菜单限制期间，重新排列肯德基的首字母作为平面道歉。
结果. 该广告在戛纳和其他奖项中获奖。
- 2015The Real Colonel Sanders
United States · International markets
肯德基开始轮换演员扮演上校角色，使每位演员的诠释成为创意主张的一部分。
结果. 该作品获得褒贬不一的评价，但公司代表和分析师认为它增加了关注度并支持了销售。
- 2003Soul Food
United Kingdom
BBH使用20世纪60年代和70年代的非裔美国音乐和文化参考来吸引年轻城市消费者。
结果. 该活动后来被认为不成功，英国营销转向面向家庭的传播。
- 1994The Colonel's Way
United States
亨德森·福赛斯在一则黑白电视广告中扮演山德士，旨在恢复创始人的存在感。该活动成本高昂，在被认为不成功后终止。
结果. 该活动因反响不佳而结束。
- 1972Get a bucket of chicken, have a barrel of fun
United States
李奥贝纳的一项活动使用了一首令人难忘的广告歌，将肯德基的桶装形式与欢乐的集体用餐联系起来。
品牌决策
2020
暂时暂停标志性口号战略背景
“Finger Lickin' Good”与COVID-19疫情期间的卫生信息相冲突。
采取的行动
肯德基暂停在广告中使用该口号。
后续影响
尽管暂时撤回，该口号仍然是重要的品牌资产。
2015
采用轮换上校演员战略背景
肯德基希望更新一个熟悉的吉祥物，同时保留山德士上校的累积认知度。
采取的行动
公司连续选角名人和角色演员作为不同版本的上校。
后续影响
该形式通过多个活动和诠释持续，包括特定产品的上校。
2011
从“Finger Lickin' Good”全球转向“So good”战略背景
肯德基寻求一个更广泛的广告语，可以描述员工、服务和整体体验以及食物。
采取的行动
公司开始在国际上推广“So good”。
后续影响
标志性口号于2015年在美国回归，后来在疫情期间暂停。
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