达科他

达科他是R. J. Reynolds烟草公司拥有并生产的一个美国香烟品牌。该品牌于1990年推出，定位精准，旨在吸引可能选择万宝路的吸烟者，同时避免与Reynolds旗下骆驼牌面向男性市场的定位产生明显重叠。该产品之所以引人注目，与其说是其商业表现，不如说是其促销规划中异常精确的人口统计语言。 R. J. Reynolds的研究将目标消费者描述为18至24岁的年轻工人阶级女性。内部规划材料用“virile females”一词来描述这一受众，该标签指的是被描绘为独立、自信、随性、善于社交、乐于参与传统男性休闲活动的女性。该画像包括从事入门级服务或工厂工作、受教育程度有限、职业前景不确定的女性。计划中的生活方式意象包括休闲服装、经典摇滚、赛车运动、保龄球、垒球、摔跤、集市、派对和酒吧。品牌策略还将目标消费者与浪漫和家庭愿望联系起来，包括期望早婚和组建家庭。 产品及包装在上市前经过了广泛的市场调研。研究人员在费城测试了数十个品牌名称和包装设计，考察了可能的滑盖盒和箔封形式，并考虑了香烟尺寸和燃烧特性。酒红色包装在焦点小组参与者中表现尤为出色，他们认为这种颜色与差异、吸引力、品质和现代感相关。广告概念在亚特兰大进行了测试，并在巴尔的摩进行了研究完善，此外还在芝加哥对年轻的万宝路吸烟者进行了额外测试。由此产生的传播策略旨在描绘一个独立但平易近人、社交自信但能享受独处、与男性平等但仍能享受温暖关系的女性形象。 主要广告语是“Dakota. Where smooth comes easy.”（达科他，顺滑自然来）。推广计划围绕酒吧、俱乐部、摇滚音乐、赛车运动、派对等被认为与目标受众相关的场所展开。拟议的材料包括海报、霓虹灯标志、横幅、柜台展示、服装、照片、音乐相关促销、竞赛和定制派对套餐。一些概念涉及品牌摇滚乐队、音乐活动、浪漫主题促销和直邮名单建设。这些计划反映了烟草行业利用生活方式细分和体验式营销来围绕香烟建立身份认同，而非仅仅依赖产品属性。 达科他在休斯顿、图森、凤凰城和纳什维尔进行了试销。它未能达到预期效果，最终被撤出市场。该品牌在1990年2月其营销计划细节被报道后也引发了公众争议。这一披露引发了对烟草公司试图识别并吸引特定年轻女性群体的批评。R. J. Reynolds否认专门针对年轻女性，但这一事件成为烟草广告、人口统计画像以及面向年轻人的营销易受公众审视的讨论中经常引用的例子。因此，达科他最恰当的理解是作为一个已停产的香烟品牌，以及作为高度细分烟草品牌定位的案例研究。

达科他品牌源于R. J. Reynolds烟草公司通过更精确的生活方式细分来扩展其香烟产品组合的努力。该品牌于1990年推出，旨在与万宝路相关的吸烟者竞争，同时Reynolds试图保持骆驼牌独立的男性定位。达科他并非主要通过口味、烟草配方或技术产品声明来呈现，其规划过程集中于为吸烟者构建独特的社会身份。 目标受众是一组精准定义的年轻女性，大致年龄在18至24岁之间，内部规划语言将其描述为“virile females”。该画像结合了工人阶级就业或失业、有限的正规教育、休闲服装、适度化妆，以及对传统浪漫和传统男性娱乐的兴趣。拟议的消费者被想象为善于社交、在男性面前自在、喜欢经典摇滚，并可能参加酒吧、赛车活动、集市、保龄球馆、摔跤赛事、垒球比赛和派对。同一画像还包括对婚姻和家庭的渴望。这种独立、社交性、浪漫兴趣和蓝领文化参考的混合旨在将达科他与高度女性化的香烟形象以及一些竞争对手更明显的男性化品牌区分开来。 产品和包装开发涉及广泛的消费者研究。在费城测试了40种包装背景和40个潜在名称。研究人员考虑了不同的盒型、内封、香烟宽度和燃烧速率，包括可能更慢燃烧、更多口数的香烟。评估了蓝色、棕色和酒红色的包装处理，其中酒红色因其感知的独特性、吸引力、品质和现代性而受到特别好评。广告开发同样精心。亚特兰大的消费者评估了120个广告概念，而巴尔的摩的研究帮助将范围缩小到50个。随后在芝加哥对年轻的万宝路吸烟者测试了选定的意象。 最终的创意方向旨在传达一个独立但平易近人、善于社交但自给自足、与男性平等但不拒绝浪漫关系的女性形象。考虑了几个“顺滑”口号，包括“Smooth. Streetwise.”、“Smooth revolution”和“Smooth action. Slow burn.”。最终选定的口号是“Dakota. Where smooth comes easy.”。计划的传播强调销售点材料和促销场景，而非单一的常规大众媒体信息。酒吧和俱乐部被认为是重要的场所，拟议的促销工具包包括标志、地面材料、时钟、横幅、柜台展示、服装、照片、音乐相关活动、竞赛、派对套餐以及餐巾纸、杯垫、镜子、烟灰缸和搅拌棒等品牌物品。 一些拟议的激活活动非常精心。它们包括浪漫和肥皂剧琐事、定制浪漫小说、豪华轿车派对、车展优惠券、停车场活动、涉及男性艺人的竞赛，以及以品牌全男性摇滚乐队为中心的音乐促销。其他计划包括乐队之战活动、客座歌手试音、音乐视频机会、抽奖、即时照片以及收集参与者姓名用于直邮营销。这些提议展示了该活动如何试图将品牌转变为社交体验，并将香烟试吸与夜生活、娱乐和个人身份联系起来。 该策略在推出前或推出时变得有争议。1990年2月，达科他计划的细节被公开报道，暴露了不寻常的“virile female”细分语言。R. J. Reynolds否认专门针对年轻女性，但这一披露引发了批评和更广泛的媒体讨论，涉及烟草广告和消费者行为画像。倡导组织也强调了该活动拟议的面向年轻人且以生活方式为导向的促销方法。 达科他在休斯顿、图森、凤凰城和纳什维尔进行了试销。该品牌未能实现预期的市场效果，最终被撤出市场。其短暂的商业寿命，加上其营销计划所受到的关注，使达科他成为香烟行业超特定品牌定位的可能性和风险的显著例子。该品牌的历史说明了广泛的研究、详细的心理细分和体验式促销如何仍然无法创造可持续的需求，特别是当目标定义狭窄且策略引起公众反对时。

• 1990

  达科他推出

  [1]Dakota (cigarette)en.wikipedia.org

  R. J. Reynolds推出达科他作为美国香烟品牌，围绕精准定义的年轻工人阶级女性消费者画像设计。

• 1990

  营销策略受到公众审视

  [1]Dakota (cigarette)en.wikipedia.org

  报道揭示了该品牌的内部受众描述和促销规划，引发批评和对定向烟草营销的更广泛讨论。

• 达科他被撤出市场

  [1]Dakota (cigarette)en.wikipedia.org

  在休斯顿、图森、凤凰城和纳什维尔试销后，达科他因未能达到预期效果而被撤出市场。

面向年轻工人阶级女性的生活方式导向型香烟，旨在与万宝路竞争，同时不削弱骆驼牌已建立的男性吸引力。

• 香烟 · 1990

  达科他香烟

  达科他是R. J. Reynolds烟草公司开发和生产的机制香烟品牌。其商业身份主要围绕生活方式定位而非详细的公开产品规格。包装研究考虑了多种盒型、内封选项、香烟宽度和燃烧特性。酒红色是消费者研究中偏好的包装颜色，品牌以“Dakota. Where smooth comes easy.”为口号进行推广。该产品在四个美国城市试销后被撤出市场。

• 1990

  关于“virile female”目标画像的争议

  达科他促销计划的细节于1990年2月被报道。该计划对精准定位的“virile female”受众的描述引发了对烟草公司使用心理画像和生活方式营销的批评。R. J. Reynolds否认专门针对年轻女性，但这一事件成为定向香烟广告辩论中的突出例子。

  来源

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• 1990顺滑自然来

  United States

  达科他的核心广告平台使用口号“Dakota. Where smooth comes easy.”。该活动试图将其目标消费者描绘为自信、善于社交、独立、平易近人且在与男性的关系中自在。支持概念包括酒吧和俱乐部材料、摇滚音乐活动、竞赛、派对套餐、服装、海报、霓虹灯标志、照片和其他品牌促销物品。

  结果. 该活动在其人口统计策略公开后引发争议，品牌最终在试销中失败并被撤出市场。

  来源

• 1990

  采用精准细分的女性生活方式定位战略

  背景

  R. J. Reynolds寻求一个能够与万宝路相关吸烟者竞争而不削弱骆驼牌对男性既定吸引力的品牌。

  采取的行动

  公司将达科他定位于年轻工人阶级女性，并开发了与休闲服装、经典摇滚、夜生活、赛车运动、浪漫和其他研究的生活方式兴趣相关的广告和促销活动。

  后续影响

  在内部受众描述被知晓后，该策略引发了公众批评，并未产生预期的商业表现。

  来源

• 1990

  在选定的试销市场推出达科他新品

  背景

  该品牌在推出前进行了广泛的包装、产品和广告研究。

  采取的行动

  达科他在休斯顿、图森、凤凰城和纳什维尔进行了试销，并辅以定向广告以及销售点和活动促销。

  后续影响

  试销未能产生预期效果，达科他最终被撤出市场。

  来源

1. 1Dakota (cigarette)en.wikipedia.org