Crumbl Cookies
一家美国特许经营烘焙连锁店，以大型特色饼干和频繁更换的菜单为核心。
最近更新 2026年10月14日
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概览
Crumbl Cookies，现通常简称为Crumbl，是一家总部位于犹他州林登的美国跨国特许经营烘焙连锁店。该公司由表兄弟Sawyer Hemsley和Jason McGowan于2017年创立，当时Hemsley正在犹他州立大学学习。其最初的概念结合了数字化营销的零售烘焙店和每周更换的超大饼干选择。创始人通过迭代配方测试，包括A/B式比较，完善了成为该连锁店标志性产品的牛奶巧克力曲奇。 Crumbl的运营模式高度依赖特许经营、标准化门店设计、移动订购、社交媒体推广和稀缺性驱动的菜单变化。在其原始形式中，门店通常提供从更大的配方库中选出的六种饼干口味，鼓励顾客频繁返回尝试下周的品种。该品牌的粉白视觉标识、开放式厨房展示、大包装和高度上镜的产品帮助其在TikTok和Instagram等平台上建立了大量粉丝。到2020年，该连锁店已达到约90家门店，随后在美国迅速扩张。 产品种类后来扩大到饼干之外。从2024年开始，Crumbl推出了更多甜点，并改变了菜单结构。其当代形式被描述为将一组常青或经典口味与较少数量的轮换选择相结合，而不是完全依赖每周六种轮换。产品包括饼干、蛋糕、布朗尼、布丁、馅饼和其他甜点，尽管饼干仍然是业务的核心身份。该公司还在部分市场销售饮料和其他辅助产品。Crumbl以周日不营业和避免使用咖啡作为原料而闻名，这些做法与创始人的摩门教背景有关。 公司的快速扩张造成了运营和财务压力。据报道，2022年至2023年销售额大幅下降后，Crumbl裁减了公司员工，解雇了首席运营官Graciela Chadwick，并放缓了开店计划。2023年和2024年有几家门店关闭，尽管该公司报告到2024年底拥有超过1000家门店。彭博社估计2024年销售额约为12亿美元，利润约为9100万美元；这些数字是第三方估计，而非公开申报的结果，因为Crumbl是私营企业。 Crumbl还面临法律、监管和声誉问题。它对竞争对手Crave Cookies和Dirty Dough提起了商业实践和知识产权诉讼。Crave的争议在双方同意放弃索赔后得到解决，而Dirty Dough的案件以保密和解告终，涉及归还据称被盗用的信息。美国劳工部还因特许经营店安排未成年人超时工作或从事涉及烤箱或机械的工作而违反青年劳动法规对其处以罚款。动物福利组织批评了该公司的鸡蛋采购，华纳音乐集团于2025年就社交媒体内容中涉嫌未经授权使用音乐提起诉讼。 2025年，据报道Crumbl正在考虑涉及外部投资者的交易。据报道，TSG Consumer Partners收购了股份，而Blackstone和Golub Capital提供了贷款。Crumbl仍然由私人拥有并活跃，其品牌战略以频繁的产品新颖性、特许经营分销、视觉社交媒体营销和向更广泛的甜点平台扩张为中心。
沿革
Crumbl始于2017年，当时表兄弟Sawyer Hemsley和Jason McGowan在Hemsley就读犹他州立大学期间开发了一项饼干业务。创始人没有将第一个配方视为固定不变，而是测试了牛奶巧克力曲奇的变体，并利用客户反馈和比较测试来完善产品。这种实验成为品牌更广泛身份的一部分：新配方、限量供应和频繁的客户参与被用来创造重复访问和在线讨论。 早期的门店概念侧重于在开放式烘焙环境中制作的大型饼干，并以独特的粉色包装呈现。每周轮换的菜单为连锁店提供了内置的产品新闻周期。顾客可以每周回来看到新的一组口味，而公司可以从广泛的内部配方目录中汲取灵感，而无需永久保留每个项目。这种方法特别适合短视频社交媒体，因为饼干的大小、质地、糖霜和每周揭晓都可以直观地展示。 Crumbl主要通过特许经营扩张。到2020年，它拥有约90家门店，其足迹在美国持续快速增长。该公司成为最知名的数字化营销特色饼干连锁店之一，与其他高端烘焙概念和以配送为导向的甜点品牌竞争。其运营惯例包括周日关门和食谱中不含咖啡，这些做法与创始人的宗教背景有关。 品牌的产品策略在2024年期间发生了变化。Crumbl开始提供饼干以外的甜点，并调整了菜单架构。该公司不再仅仅依赖每周六种口味，而是转向更一致地提供的经典口味和较小轮换项目的组合。这拓宽了可能的购买场合，但也使Crumbl不再严格定义为仅限饼干的概念。 快速增长之后是收缩期。据报道，2022年至2023年销售额下降了37%，公司裁减了约10%的公司员工。Graciela Chadwick于2022年加入担任首席运营官，此前曾在Chick-fil-A和KPMG工作，她是受影响者之一。门店关闭也增加了：根据引用的参考材料，2023年关闭了7家门店，2024年又关闭了14家。尽管如此，该连锁店在2024年12月报告了1071家门店。 Crumbl的私营公司地位使其财务表现不如上市餐厅连锁店透明。彭博社估计2024年销售额约为12亿美元，利润约为9100万美元，同时报告平均和特许经营门店盈利能力之间存在巨大差距。2025年初，据报道该公司正在探索以接近20亿美元的估值出售。后来的报道描述了TSG Consumer Partners收购股权，Blackstone和Golub Capital提供5亿美元贷款。这些交易使Crumbl保持活跃，但为其所有权和融资结构引入了额外的机构资本。 该连锁店在成长过程中面临多起争议。2022年，它起诉Crave Cookies和Dirty Dough涉嫌商业和知识产权侵权。Crave案于2023年以相互撤诉告终。Dirty Dough争议涉及商业秘密指控，并以保密和解告终，要求归还信息，但Crumbl寻求的更广泛限制未获批准。该公司还回应了在澳大利亚、英国和墨西哥使用其概念的非官方快闪店，表示将加速合法的国际扩张，而不是立即通过诉讼追究这些经营者。 监管和声誉争议伴随着扩张。劳工部对11家特许经营门店处以青年劳工违规罚款，涉及工作时间和危险设备。动物福利组织批评该公司使用层架式鸡笼鸡蛋，导致抗议活动持续到2025年；一些门店后来从带壳鸡蛋转向袋装鸡蛋，但引用的材料中没有证据表明公司全面转变了采购。2025年，华纳音乐集团就涉嫌在Crumbl社交媒体材料中未经授权使用音乐提起诉讼。这些事件说明了运营一个高度可见的全国性零售品牌所面临的合规、供应链、特许经营和内容许可挑战。
- 2025
外部投资和融资报道
[1]TSG Consumer Partners入股，而Blackstone和Golub Capital据报道提供债务融资。
- 2024
品牌重塑和菜单扩展
[1]Crumbl推出新的视觉标识，减少公司员工，放缓扩张，并增加饼干以外的甜点。
- 2024
报告门店数达到1071家
[1]公司报告12月拥有1071家门店。
- 2023
销售额下降和第一波报道的关闭潮
[1]据报道，销售额较前一年大幅下降，当年有7家门店关闭。
- 2022
新任首席运营官加入
[1]Graciela Chadwick，曾与Chick-fil-A和KPMG有关联，成为首席运营官。
- 2020
早期网络达到约90家门店
[1]Crumbl的特许经营扩张使连锁店达到约90家门店。
- 2017
Crumbl成立
[1]Sawyer Hemsley和Jason McGowan创立公司，并通过迭代测试开始开发其标志性的巧克力曲奇。
产品与定位
可及的高端、社交媒体驱动的甜点零售
饼干 · 2017
牛奶巧克力曲奇
Crumbl的基础产品，也是其最具辨识度的常青产品之一。该配方由创始人通过比较测试开发，帮助确立了品牌专注于大型、视觉独特、新鲜出炉的饼干的定位。
饼干 · 2017
轮换特色饼干
从Crumbl庞大的配方库中挑选的限时饼干。轮换创造了定期回访的理由，并作为品牌在社交媒体上的主要产品营销机制。
饼干 · 2024
经典饼干口味
作为新菜单结构的一部分推出的常青口味。与限时选择不同，这些产品为想要熟悉物品的顾客提供了更多连续性，而菜单的其余部分则不断变化。
甜点 · 2024
非饼干甜点
蛋糕、布朗尼、布丁、馅饼、冰淇淋及相关甜点，是Crumbl超越其最初的纯饼干主张而增加的。可用性和确切种类可能因菜单周期和地点而异。
争议事件
营销活动
- 2024非官方国际快闪店回应
Australia · United Kingdom · Mexico
在几个国家出现非官方的Crumbl主题快闪店后，公司表示将加速在这些市场开设合法门店的计划，而不是主要依赖立即采取法律行动。这一事件增加了人们对Crumbl国际扩张计划的关注。
结果. 这一事件增加了人们对Crumbl国际扩张计划的关注。
- 2017每周轮换菜单
United States
Crumbl围绕定期更换的饼干口味建立了客户获取和保留模式，鼓励重复访问并创造可预测的社交媒体内容流。这一模式成为品牌的标志性特征，并支持了快速的特许经营扩张。
结果. 这一模式成为品牌的标志性特征，并支持了快速的特许经营扩张。
品牌决策
2025
接受外部股权和债务融资并购背景
据报道，Crumbl正在探索以接近20亿美元的估值出售，同时寻求资本和潜在流动性。
采取的行动
TSG Consumer Partners收购了股权，而Blackstone和Golub Capital据报道提供了5亿美元贷款。
后续影响
Crumbl保持私有并活跃，拥有额外的机构股权和债务资本。
Reported loan financing. $500 million (2025)
2024
将业务扩展到饼干之外战略背景
Crumbl面临销售放缓和越来越大的压力，需要为庞大的门店网络提供更多购买场合。
采取的行动
公司引入了额外的甜点类别，并将其菜单从纯粹的轮换饼干模式调整为经典和轮换产品的组合。
后续影响
这一变化扩大了可寻址的甜点种类，同时使品牌不再完全专注于饼干。
2024
放缓扩张并减少公司员工战略背景
据报道，2022年至2023年销售额下降了37%，公司还记录了门店关闭。
采取的行动
Crumbl裁减了约10%的公司员工，包括首席运营官Graciela Chadwick，并缩减了扩张计划。
后续影响
公司继续运营，并在2024年12月报告了1071家门店，尽管增长姿态更加谨慎。
近期事件
Crumbl Cookies 在美国多地关闭门店[3]
报道日期：
据报道，Crumbl Cookies 于2026年在美国关闭了至少60家门店；文章还称，其位于夏洛特 Steele Creek 的门店已永久关闭。
来源3 个来源
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