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美国大众化妆品品牌，以平易近人的彩妆、名人代言和包容性美妆营销而闻名。
最近更新 2026年10月14日
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概览
COVERGIRL 是美国大众消费品化妆品品牌，由 Noxzema 化学公司于 1961 年创立。品牌最初推出 Clean Makeup 系列，因配方中含有与 Noxzema 相关的成分（如樟脑、薄荷醇和桉树油）而作为药用面部彩妆销售。从最早的广告开始，品牌就将化妆品与出现在女性杂志封面上的知名模特和女演员联系起来，帮助确立了 COVERGIRL 这一名称，成为时尚但可及的美容形象的代名词。 品牌最初的吸引力在于其可及性。COVERGIRL 并未将自己定位为奢侈或专业彩妆品牌，而是通过大众零售渠道销售消费级产品，并强调简单、自然的美感。其广告帮助推广了一种清新、年轻、邻家女孩的美学。Jennifer O'Neill 在 1963 年与品牌签约后成为特别重要的早期代言人，她与 COVERGIRL 的合作关系持续了大约三十年，为品牌的全国知名度做出了重大贡献。其他早期代言人，包括 Cybill Shepherd，强化了公司偏好平易近人而非过度风格化的美妆形象。 COVERGIRL 通过一系列高调的合约扩大了其文化影响力。1979 年，Cheryl Tiegs 获得了一份为期五年的合约，当时报道称这是同类模特合约中报酬最高的。Christie Brinkley 后来成为品牌服务时间最长的代言人之一。在 1980 年代和 1990 年代，品牌使用高知名度的模特、演员、歌手和电视名人，将大众市场彩妆与主流流行文化联系起来。广告语“Easy, breezy, beautiful”于 1997 年推出，成为化妆品行业最知名的口号之一，表达了品牌对简单、自然妆容的承诺，同时帮助品牌强烈吸引年轻消费者。 产品组合包括粉底、遮瑕膏、散粉、腮红、眼影、眼线笔、睫毛膏、口红、唇彩以及相关护肤型彩妆。知名产品线包括 Clean Makeup、LashBlast 和 Simply Ageless。产品开发通常侧重于日常使用、广泛的零售渠道、可及的价格以及与清新或自然外观相关的宣称。Clean 系列还通过合作支持安全饮用水的获取，与慈善活动相关联。 COVERGIRL 的股权在现代经历了两次变更。宝洁公司于 1989 年从 Noxell 业务中收购了该品牌。科蒂于 2016 年完成了对宝洁专业美容业务（包括 COVERGIRL）的收购。在科蒂旗下，品牌于 2017 年进行了重大的形象更新，用“I Am What I Make Up”取代了长期使用的口号，推出了重新设计的标志，并更新了包装、产品展示和传播方式。重新定位强调自我表达和个性，而非单一的常规美容理想。 品牌还扩大了其代表性。根据品牌记录的历史，Lana Ogilvie 于 1992 年成为 COVERGIRL 首位签订独家合约的黑人模特。后来的代言人包括 Queen Latifah、Rihanna、Pink、Janelle Monáe、Katy Perry、Zendaya、Sofia Vergara、Ellen DeGeneres、Ayesha Curry 和 Lili Reinhart。James Charles 于 2016 年被宣布为品牌首位男性代言人。2018 年，Amy Deanna 成为首位患有白癜风的 COVERGIRL 模特，反映了公司日益强调美容营销中的可见多样性。 如今，COVERGIRL 仍是科蒂产品组合中活跃的大众市场彩妆品牌。其身份结合了高认知度的广告、广泛的消费者分销、日常彩妆产品线以及将化妆品呈现为个人表达工具的营销活动。具体产品供应和品牌传播因市场而异。
沿革
COVERGIRL 于 1961 年由美国 Noxzema 化学公司创立。其首个系列 Clean Makeup 包含六款产品，因含有与 Noxzema 相关的成分而被宣传为药用面部彩妆。品牌名称和营销策略围绕这样一个理念：出现在杂志封面上的模特、女演员和歌手可以代表普通消费者使用产品。 Jennifer O'Neill 于 1963 年（14 岁）成为 COVERGIRL 代言人。她与公司约 30 年的合作关系成为其早期发展的决定性部分。Cybill Shepherd 和其他代言人帮助确立了一种清新、健康、平易近人的形象，与 1960 年代末浓妆艳抹的时尚形象形成对比。1979 年，Cheryl Tiegs 签署了一份为期五年、据报道价值 150 万美元的合约，当时被描述为前所未有的模特协议。Christie Brinkley 随后成为品牌另一位重要的长期面孔。 公司通过大众零售分销和广泛的消费化妆品品类实现增长。在 1980 年代和 1990 年代，其广告使用了知名模特、演员、音乐家、运动员和电视名人。1997 年推出的口号“Easy, breezy, beautiful”成为品牌身份的核心，表达了可及、自然之美。COVERGIRL 还扩大了广告中代表的人群。1992 年，Lana Ogilvie 成为首位与品牌签订独家合约的黑人模特，后来的广告中出现了来自娱乐、体育、数字媒体等领域的代表。 宝洁于 1989 年收购了 COVERGIRL。在宝洁旗下，品牌继续开发底妆、眼部和唇部产品，并参与了与清洁饮用水相关的慈善活动。2010 年，Clean Makeup for Clean Water 项目支持了宝洁的儿童安全饮用水倡议。据报道，该合作通过 Clean Makeup 系列及相关活动产生了 50 万美元的捐赠和 5000 万升饮用水。 科蒂于 2016 年完成对宝洁专业美容业务的收购后，COVERGIRL 归入科蒂。2017 年，品牌进行了广泛的重新品牌化。新的“I Am What I Make Up”口号取代了之前的标语，同时修改了标志、包装、语气和产品展示。配套短片《Made in the Mirror》邀请了 Ayesha Curry、Issa Rae、Massy Arias、Katy Perry、Maye Musk 和 Shelina Moreda。创意方向更加强调化妆作为身份和自我定义的工具。 COVERGIRL 继续扩大其公众代表性。Zendaya 于 2016 年加入品牌，Ayesha Curry 于 2017 年加入，Amy Deanna 于 2018 年作为首位患有白癜风的模特出现，Lili Reinhart 于 2019 年被宣布为代言人。品牌历史上的其他代表包括 Drew Barrymore、Queen Latifah、Rihanna、Taylor Swift、Pink、Janelle Monáe、Katy Perry、Sofia Vergara、Ellen DeGeneres、Tyra Banks 和 Becky G。该品牌在科蒂旗下保持活跃，继续销售大众市场化妆品，尽管具体产品、活动和市场供应会随时间变化。
- 2019
Lili Reinhart 成为代言人
[1]Lili Reinhart 被宣布为品牌的新代表。
- 2018
Amy Deanna 出现在 COVERGIRL 广告中
[1]根据品牌记录的历史，Amy Deanna 成为首位患有白癜风的 COVERGIRL 模特。
- 2017
品牌推出“I Am What I Make Up”
[1]COVERGIRL 推出了新的口号、视觉形象、包装系统和活动平台。
- 2016
James Charles 成为首位男性代言人
[1]这一任命扩展了品牌在美容代表性和数字创作者方面的方法。
- 2016
科蒂收购 COVERGIRL
[2]科蒂完成了对宝洁专业美容产品组合（包括 COVERGIRL）的收购。
- 2010
Clean Makeup for Clean Water 项目
[1]COVERGIRL 通过其 Clean Makeup 系列支持宝洁的儿童安全饮用水倡议。
- 1997
推出“Easy, breezy, beautiful”口号
[1]该口号成为 COVERGIRL 传播中约二十年的标志性元素。
- 1992
Lana Ogilvie 获得独家合约
[1]根据品牌记录的历史，Lana Ogilvie 成为首位与 COVERGIRL 签订独家合约的黑人模特。
- 1989
宝洁收购该品牌
[1]宝洁收购 Noxell 业务后，COVERGIRL 成为宝洁的一部分。
- 1979
Cheryl Tiegs 签署重要模特合约
[1]Cheryl Tiegs 签署了一份为期五年、据报道价值 150 万美元的合约，当时被描述为创纪录的模特合约。
产品与定位
大众市场、可及、日常化妆品，强调自然美感、广泛代表性和自我表达。
粉底和肤色化妆品 · 1961
Clean Makeup
COVERGIRL 的原始产品系列，于 1961 年推出。最初系列被宣传为药用面部彩妆，并使用与 Noxzema 相关的成分。随着时间的推移，Clean 名称与轻质、日常底妆产品和敏感肌肤型产品相关联，而产品配方和宣称在不同世代中有所变化。
睫毛膏
LashBlast
COVERGIRL 主要的眼部彩妆系列，专注于睫毛膏。LashBlast 产品围绕更丰满或更戏剧化的睫毛进行营销，并帮助睫毛膏成为品牌最知名的品类之一。该系列包括多种配方和刷头变化，以满足不同的睫毛效果。
粉底和肤色化妆品
Simply Ageless
一个针对成熟消费者和更平滑妆容的底妆系列。该系列通过 Ellen DeGeneres 的广告获得知名度，代表了 COVERGIRL 在大众市场化妆品组合中解决与年龄相关的美容问题的努力。
彩妆 · 1961
COVERGIRL 底妆、眼部和唇部系列
更广泛的产品组合包括粉底、遮瑕膏、散粉、腮红、眼影、眼线笔、睫毛膏、口红和唇彩。这些产品专为日常消费者使用而设计，通常定位于可及的价格、广泛的零售分销和易于使用，而非奢华或专业艺术性。
营销活动
- 2018包容性代表， featuring Amy Deanna
United States
COVERGIRL 在广告中邀请了患有白癜风的模特 Amy Deanna。这一亮相被视为品牌首次，并构成了其更广泛努力的一部分，以在美容广告中展示更多多样性。
结果. 扩大了品牌营销中所代表的皮肤状况和外貌的可见范围。
- 2017我就是我，由我打造 / 镜中自我
United States
COVERGIRL 用“I Am What I Make Up”取代了原有口号，并通过短片 Made in the Mirror 支持品牌重塑。该活动邀请了 Ayesha Curry、Issa Rae、Massy Arias、Katy Perry、Maye Musk 和 Shelina Moreda。
结果. 建立了更具自我表达和身份认同的品牌平台，同时重新设计了标志和包装。
- 2010洁净彩妆，洁净水源
United States · International charitable beneficiaries
COVERGIRL 与宝洁的儿童安全饮用水倡议合作，围绕 Clean Makeup 系列展开。该计划将销售和促销活动与支持安全饮用水获取联系起来。
结果. 据报道，该项目产生了50万美元的捐款和5000万升的饮用水。
- 1997轻松，清爽，美丽
United States
COVERGIRL 推出了成为其标志性广告平台的口号。该信息将品牌与简单使用、清新妆容和对年轻消费者的广泛吸引力联系起来。
结果. 成为最具辨识度的化妆品口号之一，并持续使用了约20年。
品牌决策
2017
COVERGIRL 围绕自我表达重新定位战略背景
公司使用“Easy, breezy, beautiful”约二十年，并寻求为不断变化的美容市场更新品牌。
采取的行动
COVERGIRL 采用“I Am What I Make Up”，修改了标志和包装，并改变了广告语气和产品展示。
后续影响
新平台强调个性、个人身份以及更广泛的品牌代表定义。
2016
科蒂从宝洁收购 COVERGIRL并购背景
科蒂同意收购宝洁的专业美容业务，作为更广泛投资组合交易的一部分。
采取的行动
科蒂于 2016 年 10 月 3 日完成交易，将 COVERGIRL 纳入其品牌组合。
后续影响
该品牌在科蒂旗下保持活跃，并在次年进行了重大的形象更新。
2016
COVERGIRL 任命首位男性代言人其他背景
该品牌历史上以女性模特、演员、歌手和其他女性公众人物为中心。
采取的行动
COVERGIRL 任命美妆创作者 James Charles 为代言人。
后续影响
这一任命扩大了品牌的代表性，并凸显了数字美妆创作者日益增长的重要性。
1989
宝洁收购 COVERGIRL并购背景
该品牌由 Noxzema 化学公司及其相关 Noxell 业务创建和发展。
采取的行动
宝洁收购了包含 COVERGIRL 的业务。
后续影响
COVERGIRL 继续作为宝洁美容产品组合中的主要大众市场化妆品品牌。
近期事件
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