科罗娜啤酒

科罗娜啤酒是墨西哥拉格啤酒品牌，诞生于1925年成立于墨西哥城的酿酒集团莫德罗集团（Grupo Modelo）。其主打产品科罗娜特级（Corona Extra）从一款墨西哥本土啤酒发展为全球最具辨识度的进口拉格品牌之一。品牌形象建立在产品简约与高度统一的视觉及体验符号之上：透明瓶装的淡色拉格、独特的皇冠标志、墨西哥血统，以及广为人知的在瓶口塞入青柠角的饮用仪式。加青柠的做法与科罗娜的国际形象紧密相连，尽管它只是一种饮用惯例，而非决定性的酿造原料。 科罗娜的国际化崛起是渐进的。早期数十年，这款啤酒主要销往墨西哥本土，1979年才进入美国市场。其浅淡色泽、相对平易的口感和与户外休闲的强烈关联，帮助它在美国及其他出口市场占据高端进口啤酒的位置。科罗娜并不只靠技术层面的啤酒资历竞争，而是将自身营销为一种生活方式：放松、阳光、随性，海滩、旅行、露天聚会和远离日常的时光构成其传播中反复出现的元素。这一定位让那些未必深谙啤酒风格或酿造细节的消费者也能轻松理解该品牌。 2010年代，品牌的公司架构发生重大变化。在解决美国司法部提出的反对意见后，百威英博（Anheuser-Busch InBev）于2013年获得莫德罗集团的完全控制权。为回应竞争关切，美国业务从全球交易中剥离。星座品牌（Constellation Brands）获得在美国生产、营销和分销科罗娜及莫德罗集团相关品牌的权利，而百威英博保留该品牌以及莫德罗集团在墨西哥和美国以外市场的业务。因此，尽管消费者接触到的通常是同一个墨西哥血统的品牌，科罗娜在不同地区却有着不同的公司运营安排。 产品组合已扩展到科罗娜特级之外。视市场而定，消费者可能见到科罗娜轻啤（Corona Light）、科罗娜Premier、科罗娜Familiar以及无酒精版本科罗娜Cero。更广泛的科罗娜家族在美国还包括科罗娜硬苏打酒（Corona Hard Seltzer）等邻近饮品。这些延伸使品牌能够覆盖低卡路里、更高端、更大规格和无酒精等消费场景，同时保留其与清爽和休闲的核心联想。 科罗娜的广告常将自然环境和饮用时刻视为产品的一部分。其营销活动运用海滩、日落、视觉错觉和低干扰的实体装置，让瓶子无需密集文案便能被识别。2020年，该品牌因名称与新型冠状病毒名称相似而遭遇不请自来的关注。一则使用“Coming Ashore Soon”字样的科罗娜硬苏打酒广告在新冠疫情暴发初期被批评为不合时宜，随后从社交媒体撤下；公司则表示消费者明白病毒与啤酒之间并无关联。这一事件既体现了科罗娜既有海滩话语的强大，也显示出在全球卫生危机期间使用这套话语所面临的声誉风险。 如今，科罗娜仍是一个活跃的国际啤酒品牌，通过莫德罗集团和百威英博体系生产与管理，美国业务由星座品牌负责。其持久的竞争主张与其说在于新奇，不如说在于辨识度：熟悉的瓶子、一贯的墨西哥身份、易饮的拉格风味，以及关于简单放松的有力承诺。

科罗娜的历史与墨西哥啤酒集团莫德洛集团（Grupo Modelo）紧密相连，后者于1925年在墨西哥城创立。科罗娜最初是一款墨西哥拉格啤酒，先在本土市场站稳脚跟，随后才逐步发展为出口品牌。1979年进入美国市场后，其国际化进程明显加快；在美国，它被定位为高端的墨西哥进口啤酒，而非又一款大众化拉格。 该品牌的成长得益于高度统一的包装与传播策略。科罗娜特级（Corona Extra）的透明瓶身在零售货架上极具辨识度，皇冠标志与墨西哥标签则不断强化其原产地形象。广告将产品与海滩、阳光、旅行和休闲社交场合联系在一起。瓶口常插的青柠角成为饮用仪式中可识别的一部分，也帮助科罗娜在酒吧和餐厅中脱颖而出，尽管这一装饰并非源于啤酒配方的改变。 在国际市场的大部分时间里，科罗娜都隶属于莫德洛集团旗下，与其他墨西哥啤酒品牌并列。百威英博（Anheuser-Busch InBev）在20世纪90年代末收购了莫德洛集团的大量股份，随后又同意收购剩余权益。该交易在2013年引发美国反垄断诉讼，因为监管机构认为两家酿酒商的合并可能削弱美国啤酒市场的竞争。交易最终在完成重组后推进，将美国业务转让给星座品牌（Constellation Brands）。百威英博保留莫德洛集团及科罗娜在美国以外的国际业务，由此形成以地域划分的经营安排，这一格局至今仍是理解该品牌的关键。 在扩展后的公司体系下，科罗娜继续开发相关产品和变体。Corona Light和Corona Premier面向追求更清淡或更高端配方的消费者，而Corona Familiar则在部分市场提供大规格包装。Corona Cero将品牌延伸至无酒精啤酒，并针对更多饮用场景进行推广。Corona Hard Seltzer则代表其在美国进一步进军风味酒精饮料。 该品牌的现代营销继续强调逃离喧嚣与自然场景，同时也尝试可持续发展、精酿工艺和视觉极简。布莱顿的一处装置利用精心计算时间的阳光与阴影效果形成瓶身剪影，传递天然原料的信息。此后的户外作品则利用图库照片中的日落倒影，以极少的文案营造出隐含的科罗娜酒瓶形象。在巴西，“Fisherman Storytellers”项目将社区支持与一部基于海岸口述历史的木刻定格动画相结合。 2020年，科罗娜还遭遇了一场与名称相关的罕见声誉问题。随着COVID-19成为全球公共卫生危机，“Corona”啤酒与“coronavirus”（冠状病毒）的相似性引发了玩笑、负面网络讨论以及基于调查的担忧。一则写着“Coming Ashore Soon”的硬苏打酒广告因时机不当受到批评，并从Twitter上撤下。星座品牌表示，其顾客明白该啤酒与病毒无关，并坚称品牌的核心广告平台依然有效。这一事件并未终结该品牌，但表明当周围新闻环境变化时，长期建立的海滩与海岸话语体系可能变得脆弱。 如今，科罗娜是百威英博旗下莫德洛集团体系中的活跃全球品牌，其美国权利由星座品牌运营。因此，它的历史融合了墨西哥酿酒传统、出口驱动的品牌建设、生活方式营销、产品线延伸，以及其美国业务独特的监管分离。

• 2025

  渔夫讲述者计划

  [7]Corona's latest ad is made from woodcreativebloq.com

  科罗娜在季节性禁渔期支持巴西渔民，并通过手工定格动画讲述沿海故事。

• 2024

  日落错觉广告活动

  [9]Sunset optical-illusion campaignfinance.yahoo.com

  科罗娜在极简风格的户外广告中，利用日落画面中的倒影来暗示其酒瓶的形状。

• 2020

  新冠疫情广告争议

  [3]Corona continues 'Coming Ashore' campaign amid coronavirus-related backlashmarketingdive.com

  新冠疫情期间，一则使用“Coming Ashore Soon”字样的科罗娜硬苏打酒广告受到批评并被撤下。

• 2013

  莫德罗集团交易与美国权利分离

  [2]Budweiser-Corona beer merger opposed by USbbc.com

  在达成监管和解、将美国业务归于星座品牌之后，百威英博完成对莫德罗集团的收购。

• 1979

  科罗娜进入美国市场

  [8]Grupo Modelo is established in Mexico Citystartupbooted.com

  科罗娜开始有记载的美国市场业务，此后成为美国主要的进口拉格啤酒之一。

• 1925

  莫德罗集团在墨西哥城成立

  [8]Grupo Modelo is established in Mexico Citystartupbooted.com

  日后创造并发展科罗娜的墨西哥酿酒企业于墨西哥城成立。

定位为高端进口墨西哥拉格啤酒，主打清爽口感、社交户外场景与轻松的海岸生活方式。

• 淡色拉格

  科罗娜特级

  科罗娜的核心拉格啤酒，也是该品牌在国际市场上的旗舰产品。通常以透明瓶装出售，定位为适合休闲社交与户外场合的清爽型墨西哥进口啤酒。搭配青柠角饮用、海滩场景以及皇冠标志标签等广为人知的联想，赋予了科罗娜特级鲜明的品牌辨识度。

• 淡爽拉格

  科罗娜轻啤

  科罗娜旗下酒体更轻盈的变体，面向追求更低热量或更易畅饮替代选择的消费者。它保留了品牌的墨西哥身份、包装符号以及主打清爽的呈现方式。

• 高端淡爽拉格

  科罗娜尊享

  定位更高端的淡爽拉格延伸产品，旨在拓宽科罗娜在追求精致、轻盈啤酒的消费者中的吸引力。其传播与包装仍与更广泛的科罗娜生活方式平台保持关联。

• 拉格

  科罗娜家庭装

  在部分市场销售的科罗娜家庭装拉格啤酒，通常与大包装及群体聚会场合相关联。它将核心品牌从单瓶饮用场景延伸开来，同时保留科罗娜易于识别的品牌形象。

• 无酒精啤酒

  科罗娜零度

  科罗娜推出的无酒精产品，面向希望在无酒精的情况下仍能享受科罗娜标志性风味与生活方式联想的消费者。它适用于运动、驾驶、健康养生或有意避免摄入酒精的场合。

• 硬苏打酒 · 2020

  科罗娜硬苏打酒

  科罗娜品牌推出的风味酒精饮料，在美国上市，标志着该品牌进军硬苏打酒品类。其上市之所以引人注目，是因为早期广告恰逢新冠疫情暴发，其中“即将登陆”（Coming Ashore Soon）一语引发批评。

• 2020

  新冠疫情初期硬苏打酒广告时机争议

  在新冠疫情暴发初期，Corona Hard Seltzer 的一则社交媒体广告使用了“即将上岸”一语，引发批评。批评者认为，这则带有海滩登陆意味的措辞在疫情背景下显得不合时宜，随后该帖被删除。公司表示，品牌名称与病毒无关，消费者对品牌的支持依然强劲。

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• 2025渔夫讲故事的人

  Brazil

  科罗娜为受年度禁渔期影响的巴西渔民提供支持，为他们创造担任导游的工作机会。一部手工木刻定格动画短片和一本计划中的立体书，将当地口述历史和 Caiçara 文化研究转化为宣传素材。

  结果. 该倡议将社区收入支持、文化叙事和与科罗娜海岸形象相符的独特影片处理方式结合在一起。

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• 2024日落视错觉广告

  International

  科罗娜将其标志放置在库存的日落和海景图片上，这些图片中的倒影自然类似于啤酒瓶的轮廓。这种极简执行依靠视觉识别而非冗长的文案。

  结果. 该作品因将廉价的库存照片转化为品牌专属的户外广告而获得了广告和设计领域的报道。

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• 2024放松广告

  Peru

  在2024年巴黎奥运会期间，科罗娜Cero在利马的户外广告牌使用了其他品牌广告中视觉相似的图像，以表达在剧烈活动后断开连接和放松的观点。

  结果. 该活动被展示为全球机构比稿中的获胜创意，并将科罗娜Cero的无酒精定位扩展到与运动相关的场合。

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• 2020更美好的生活

  United States

  科罗娜邀请史努比狗狗参与一项整合营销活动，旨在统一更广泛的科罗娜饮料产品组合。该活动在NBA季后赛期间使用了社交渠道、数字广告、GIF内容和电视广告。

  结果. 该活动为科罗娜品牌饮料提供了一个共同的平台，并将品牌对话转向在艰难一年中对生活的乐观诠释。

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• 2018自然广告牌

  United Kingdom

  在布莱顿海滨，一块六米高的广告牌利用镂空设计和落日，在一天中的特定时刻投射出科罗娜酒瓶的形状。该装置传递了这款啤酒源自自然的信息，并包含一场太阳能声学活动和一间用回收托盘搭建的酒吧。

  结果. 该装置作为以阳光和自然材料为核心的体验式户外媒体的范例，获得了设计和广告领域的报道。

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• 2020

  撤下“Coming Ashore Soon”社交广告其他

  背景

  Corona Hard Seltzer的推出恰逢COVID-19迅速蔓延，外界批评该广告文案利用新闻热点。

  采取的行动

  引发批评的社交帖子被撤下，而作为发布内容一部分的、不含争议措辞的电视版本仍被报道。

  后续影响

  这一事件成为突出案例，说明该品牌名称及其长期使用的海岸广告语言所带来的声誉敏感性。

  来源

• 2013

  在美国资产剥离后继续推进对Grupo Modelo的收购并购

  背景

  美国司法部认为，安海斯-布希英博与Grupo Modelo的全面合并可能削弱美国啤酒市场的竞争。

  采取的行动

  交易最终得以推进，但美国业务被转让给Constellation Brands，而AB InBev保留Grupo Modelo以及美国以外的Corona业务。

  后续影响

  Corona由此形成了一种按地域划分的所有权和运营结构，这一结构至今仍与其生产、营销和分销相关。

  来源

1. 1Corona (beer)en.wikipedia.org
2. 2Budweiser-Corona beer merger opposed by USbbc.com
3. 3Corona continues 'Coming Ashore' campaign amid coronavirus-related backlashmarketingdive.com
4. 4Corona taps Snoop Dogg for first campaign unifying family of brandsmarketingdive.com
5. 5This Clever Billboard By Corona Beer Uses Sunlight To Create The Shape Of Their Bottledigitalsynopsis.com
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7. 7Corona's latest ad is made from woodcreativebloq.com
8. 8Grupo Modelo is established in Mexico Citystartupbooted.com
9. 9Sunset optical-illusion campaignfinance.yahoo.com
10. 10Relaxing Adsadsoftheworld.com
11. 11COVID-19 timing controversy over hard-seltzer advertisingscmp.com