COBRA

COBRA，即消费者在线品牌相关活动（consumers' online brand related activities）的缩写，是一个用于描述和分析人们在社交媒体上如何参与品牌相关内容的理论框架。它不是一个消费品品牌、鞋类品牌、公司或商业产品线。该术语属于营销和消费者行为研究领域，关注消费者在网络环境中如何与用户生成和品牌相关的媒体互动。 该框架通常通过三种逐步递进的参与形式来解释：消费（consumption）、贡献（contribution）和创造（creation）。消费指观察或访问品牌相关材料而不直接添加内容，例如查看品牌照片、观看产品视频、阅读品牌帖子或接触公司或其他用户发布的内容。贡献描述了一种更具互动性的角色，消费者对现有内容做出回应，例如点赞、评论、分享、评分或以其他方式与品牌相关帖子互动。创造代表最活跃的层次：消费者制作并上传自己的品牌相关材料，如照片、视频、评论、帖子或其他用户生成内容。 COBRA的概念背景与Shao的研究相关，他研究了人们如何参与用户生成媒体，并区分了消费、参与和制作此类媒体。该框架随后由Muntinga、Moorman和Smit在2011年的一项定性研究中发展，该研究考察了20名消费者的在线品牌相关活动，并阐述了消费、贡献和创造三个维度。后来，Schivinski、Christodoulides和Dabrowski开发了一项调查工具，旨在衡量消费者在这三个维度上对品牌相关社交媒体内容的参与度。 COBRA研究将在线品牌参与视为不仅仅是曝光或广告覆盖的简单衡量。参与可能涉及认知和情感过程，互动的强度和形式可以影响消费者与公司、服务、产品和品牌的关系。因此，该框架为研究人员和实践者提供了一套词汇，用于区分被动关注、互动和消费者生成的沟通。 COBRA描述的活动可能因平台、内容格式、消费者动机以及消费者与品牌之间的关系而异。一个人可能在一个平台上消费视频，在另一个平台上通过评论或反应做出贡献，并在其他地方创建独立的评论或图像。因此，该框架适用于研究跨渠道的社交媒体行为，而不是描述单一公司或特定市场的品牌。现有参考资料确定了涉及Harley-Davidson和Coca-Cola等品牌的应用，作为品牌相关媒体的示例，而非COBRA本身的产品或所有者。

COBRA的学术背景源于对用户生成媒体和消费者参与的研究。Shao在2009年的工作提供了一个重要的概念先驱，通过考察人们与用户生成媒体互动的边界，区分了消费媒体、参与媒体相关活动和制作媒体。这些类别为后来描述消费者如何与品牌和品牌相关内容在线互动奠定了基础。 COBRA概念更具体地通过Muntinga、Moorman和Smit在2011年的定性研究发展而来。他们的研究考察了20名消费者，并利用消费者对在线品牌互动的描述确定了三个广泛的维度：消费、贡献和创造。这一结构超越了简单的被动与主动之分。消费捕捉了访问或查看现有品牌相关材料的行为。贡献涵盖了对已有材料的回应和互动，如评论或点赞。创造指消费者制作和发布原创品牌相关内容。 这一三部分结构成为后续实证测量的基础。2016年，Schivinski、Christodoulides和Dabrowski开发了一项调查工具，用于评估消费者对品牌相关社交媒体内容的参与度。他们的工作旨在验证和操作化早期定性研究中确定的维度。该工具将COBRA视为一种检查消费者在社交媒体环境中不同形式和参与水平的方式，而不是将参与视为一个单一的未分化变量。 与COBRA相关的研究将该框架置于更广泛的营销参与和消费者行为理论中。相关文献将在线品牌参与描述为涉及情感和认知过程。消费者可能遇到内容、回应内容或生成自己的材料，这些活动形式可能对他们与品牌、公司、服务和产品的关系产生不同影响。因此，该框架帮助研究人员将曝光与互动区分开来，并将互动与消费者生成的沟通区分开来。 COBRA研究的另一个特点是其对平台和背景的敏感性。消费者活动的动机可能因社交媒体服务和内容格式而异。观看品牌视频的消费者与评论视频的消费者参与方式不同，这两种行为都与上传独立图像、评论或视频不同。因此，该框架可应用于涉及渠道、品牌、产品和消费者动机的比较研究。 COBRA不应与菲律宾鞋类企业或其他使用Cobra一词的商业实体混淆。本词条的权威主题是消费者理论概念，通常扩展为消费者的在线品牌相关活动。它没有确定的总部、所有者、公司母公司、产品目录、执行团队、公开上市或常规商业运营市场。其主要意义在于方法论和概念性：它提供了术语和测量类别，用于理解人们如何在数字媒体中消费、贡献和创造品牌相关内容。

• 2016

  开发调查工具

  [1]COBRA (consumer theory)en.wikipedia.org

  Schivinski、Christodoulides和Dabrowski开发了一项调查工具，使用COBRA的三个维度来衡量对品牌相关社交媒体内容的参与度。

• 2011

  确定COBRA的三个维度

  [1]COBRA (consumer theory)en.wikipedia.org

  Muntinga、Moorman和Smit对20名消费者的定性研究开发了消费、贡献和创造的三部分结构，用于分析在线品牌相关活动。

• 2009

  Shao的用户生成媒体参与模型

  [1]COBRA (consumer theory)en.wikipedia.org

  Shao的研究考察了人们如何参与用户生成媒体，并区分了消费、参与和制作，为后来的COBRA框架提供了概念基础。

一个用于分类和衡量消费者与品牌相关媒体在线互动的学术框架，定位在营销、社交媒体研究和消费者行为领域，而非产品或零售类别。

• 消费者行为理论

  COBRA框架

  一个用于分类消费者在线参与品牌相关媒体的概念模型。它将活动分为消费现有内容、通过点赞或评论等行为对现有内容做出贡献，以及创建新的品牌相关内容。该模型用于营销和社交媒体研究，以区分消费者参与的不同水平和形式。

• 研究测量工具 · 2016

  COBRA调查工具

  一种基于调查的方法，旨在操作化消费者对品牌相关社交媒体内容的参与度，涵盖消费、贡献和创造。它支持对在线品牌参与的强度和形式进行实证研究，而不是作为商业软件或消费品。

• 尚未确定

  Inbrew收购Molson Coors印度啤酒业务[2]Inbrew收购Molson Coors印度啤酒业务livemint.com

  报道日期：2021-02-25

  Inbrew Holdings收购了Molson Coors Brewing Co.在印度的啤酒业务，包括Thunderbolt以及其他品牌在印度的相关权利。交易金额未披露。

• 2019-11-19

  Cobra宣布推出King SpeedZone高尔夫球杆[3]Cobra宣布推出King SpeedZone高尔夫球杆pgatour.com

  报道日期：2019-11-19

  Cobra宣布推出2020款King SpeedZone一号木、球道木、混合杆和铁杆，计划于1月17日发布。

1. 1COBRA (consumer theory)en.wikipedia.org
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