恰敏
恰敏是宝洁旗下的卫生纸品牌，以其柔软度、注重强度的产品系列以及长期使用的广告角色而闻名。
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概览
恰敏是一个卫生纸品牌，于1928年由威斯康星州格林贝的霍伯格纸业公司在美国推出。品牌名称于1928年4月19日创建，最初是更广泛的纸制品业务的一部分，该业务还生产浴用薄纸、餐巾纸及相关家用纸制品。1950年，霍伯格纸业公司更名为恰敏纸业公司，将企业身份与其最知名的消费品牌更紧密地联系在一起。宝洁于1957年收购了恰敏纸业公司，将该品牌纳入全球最大的消费品组合之一。 该品牌的核心营销主张历来是柔软。二十世纪中叶，恰敏的广告公司开发了一种通过电视传达触觉产品利益的方式：鼓励消费者挤压包装或卷纸以判断其柔软度，而一位虚构的店主则幽默地反对这种操作。这一想法成为长期播出的惠普尔先生广告活动的基础。演员迪克·威尔逊在1964年至1985年间在美国的500多则广告中扮演虚构的杂货商乔治·惠普尔。该角色在1999年和2000年再次出现在广告中，帮助保留了一个与家用产品相关的最具辨识度的广告短语之一：警告不要挤压恰敏。该活动还进入了流行文化，包括一首1967年的乡村歌曲，其标题灵感来自广告语。 恰敏随后从惠普尔先生角色转向恰敏熊家族。这些熊是为英国广告而创作的，并于2000年引入美国。最初的吉祥物是一只浅棕色的熊；2001年增加了三只小熊，后来的产品差异化使用蓝熊代表更柔软的Ultra Soft系列，红熊代表更结实的Ultra Strong系列。2004年，熊成为包装的一部分，2010年出现了包含卫生纸碎屑的修订标志。围绕熊的广告被称为“自然的召唤”活动，由乔安娜·奎因在2000年至2014年间制作动画。 恰敏也经历了地理组合的变化。恰敏Ultra在1993年之前被称为White Cloud。2008年，宝洁将其欧洲恰敏业务和产品线出售给SCA，后者将欧洲产品更名为Cushelle。因此，恰敏这个名字主要与北美市场相关联，而不是代表欧洲和北美统一的持续产品线。 环境采购一直是该品牌反复出现的问题。绿色和平组织在2009年建议消费者不要使用恰敏，批评其纸张采购对环境的影响。据报道，到2018年，恰敏已获得森林管理委员会和雨林联盟的认证。然而，2019年，自然资源保护委员会和Stand.earth仍然批评该品牌继续依赖森林纤维，包括来自加拿大北方森林的材料，并报告称要求宝洁改变做法的请愿书获得了大量公众支持。 恰敏仍然是宝洁旗下的一个活跃的家用纸品牌。其身份结合了大众市场的卫生纸产品、以柔软和强度为中心的产品主张、广泛的角色广告以及旨在响应消费者使用的包装和设计变化。2023年10月，宝洁宣布重新设计恰敏Ultra Soft纸张，采用扇形边缘，理由是消费者抱怨之前的直边设计不易撕开。
沿革
恰敏起源于威斯康星州格林贝的霍伯格纸业公司。恰敏这个名字于1928年4月19日为一个纸制品业务创建，其产品范围包括浴用薄纸、餐巾纸和其他家用纸制品。该公司后来将品牌作为其企业身份的核心：1950年，霍伯格纸业公司更名为恰敏纸业公司。 宝洁于1957年收购了恰敏纸业公司。此次收购将恰敏纳入宝洁不断扩大的消费品牌组合中，并确立了公司作为该品牌长期所有者的地位。恰敏Ultra之前以White Cloud的名称销售，到1993年更名。 该品牌早期的广告策略侧重于柔软度，这是一个难以在电视上展示的好处。其代理机构开发了一个喜剧零售场景，其中购物者被隐含地邀请通过挤压来评估产品的柔软度，而一位虚构的杂货商则反对他们处理商品。演员迪克·威尔逊在由此产生的美国广告活动中扮演乔治·惠普尔先生。该角色在1964年至1985年间出现在500多则广告中，并在1999年和2000年再次出现。与该活动相关的短语成为美国广告文化中持久的一部分，并启发了一首1967年的乡村歌曲。 恰敏后来用动画熊角色取代了惠普尔先生。恰敏熊由英国机构D'Arcy Masius Benton & Bowles创作，并于2000年引入美国。围绕吉祥物发展了一个家庭结构：2001年增加了小熊，2004年熊成为包装元素，到2007年，蓝色和红色的熊家族被用来区分更柔软和更结实的产品主张。广告平台被称为“自然的召唤”。2000年至2014年间制作的广告由乔安娜·奎因制作动画。2010年的标志更新在熊身上添加了卫生纸碎屑。 恰敏的国际足迹在2008年发生了变化，当时宝洁将其欧洲业务和产品线出售给SCA。这些欧洲产品更名为Cushelle，将欧洲业务与北美使用的恰敏身份分开。 环境问题在2000年代末和2010年代成为该品牌公共记录的重要组成部分。绿色和平组织在2009年批评了恰敏。到2018年，据报道该品牌已获得森林管理委员会和雨林联盟的认证。然而，2019年，自然资源保护委员会和Stand.earth认为该品牌继续严重依赖森林纤维，包括来自加拿大北方森林的纤维。他们的批评和针对宝洁的相关请愿将采购实践与柔软度和强度一起列为恰敏公众讨论的重要部分。 2023年10月，宝洁宣布改变恰敏Ultra Soft卫生纸的设计。新设计采用扇形纸边，这一改变被描述为对消费者抱怨旧直边设计撕裂性能的回应。恰敏继续作为宝洁活跃的卫生纸品牌，其身份由产品等级差异化、可识别的吉祥物、幽默广告以及对包装和采购的持续关注所塑造。
- 2023
扇形边缘Ultra Soft设计宣布
[1]宝洁宣布恰敏Ultra Soft采用扇形边缘设计以改善撕裂性能。
- 2010
恰敏熊标志更新
[1]该品牌更新了标志，在熊的形象上添加了卫生纸碎屑。
- 2008
欧洲恰敏业务出售并更名
[1]宝洁将其欧洲恰敏业务和产品线出售给SCA，后者将产品更名为Cushelle。
- 2000
恰敏熊在美国推出
[1]动画恰敏熊取代惠普尔先生成为该品牌在美国的主要广告吉祥物。
- 1993
White Cloud成为恰敏Ultra
[1]后来被称为恰敏Ultra的产品之前以White Cloud的名称销售。
- 1964
惠普尔先生广告活动开始
[1]迪克·威尔逊开始在长期播出的美国广告活动中扮演虚构的杂货商乔治·惠普尔先生。
- 1957
宝洁收购恰敏纸业公司
[1]宝洁收购了恰敏纸业公司，成为该品牌的所有者。
- 1950
霍伯格采用恰敏纸业公司名称
[1]霍伯格纸业公司将其公司名称改为恰敏纸业公司。
- 1928
恰敏名称创建
[1]霍伯格纸业公司于1928年4月19日在威斯康星州格林贝创建了恰敏名称。
产品与定位
一个主流的北美卫生纸品牌，定位围绕舒适、柔软、可靠的强度、家庭导向的吉祥物以及令人难忘的幽默广告。
卫生纸
恰敏超柔
恰敏超柔是该品牌注重柔软度的卫生纸系列。在品牌后期的广告和包装系统中，它与蓝色恰敏熊家族相关联。2023年，宝洁宣布重新设计纸张，采用扇形边缘，并将这一改变描述为对消费者抱怨旧直边格式不易撕开的回应。
卫生纸
恰敏超强
恰敏超强是该品牌注重强度的卫生纸系列。在后期恰敏广告和包装中，该产品等级由红熊代表，与用于超柔家族的蓝熊形成对比。现有参考资料未指定精确的推出日期或完整的产品规格。
浴室纸巾 · 1928
恰敏
最初的恰敏系列以浴用薄纸和其他家用纸制品为中心。该品牌的长期消费者身份围绕卫生纸发展，柔软度和强度成为后期营销中的主要产品区别。
营销活动
品牌决策
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