黑步枪咖啡
由退伍军人创立的咖啡品牌，以支持军队和执法部门为特色。
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概览
Black Rifle Coffee Company 由前绿色贝雷帽队员 Evan Hafer 于2014年创立，总部位于犹他州盐湖城。品牌以向军队、执法部门和爱国者致敬为使命，提供多种烘焙咖啡豆和冷萃产品。公司强调质量和社会责任，部分利润捐赠给退伍军人组织。
沿革
黑步枪咖啡公司由前美国陆军绿色贝雷帽队员、具有咖啡烘焙经验的埃文·哈弗于2014年12月创立。哈弗最初通过一位熟人的服装网站限量销售“自由烘焙”咖啡。该产品引起了足够的兴趣，使他创建了一个独立的咖啡品牌和电子商务网站。从一开始，BRCC就将咖啡销售与军事导向的名称、形象、商品和信息相结合。 公司早期增长严重依赖直接面向消费者的在线商务和订阅购买。其订阅计划成为业务的核心部分，到2020年超过10万订阅者。BRCC还通过战术零售商、体育和户外商店、射击场等渠道发展了批发分销。其实体零售策略包括咖啡店和特许经营地点。首家独立特许经营店于2019年9月在得克萨斯州伯尼开业，后来据报道在多个州开设了门店。 BRCC在2010年代末扩展了其最初的在线模式。2017年，它在艾伯塔省设立了加拿大分部。2018年，它在田纳西州曼彻斯特开设了一家烘焙工厂，据报道投资600万美元，并推出了《咖啡或死亡》杂志，一个专注于军事、退伍军人、执法和咖啡主题的数字出版物。公司报告2018年总收入为3000万美元。到2019年，它雇用了200多名员工，退伍军人占劳动力的很大比例，根据当时的报道，其产品在约1700个零售点有售。 公司最引人注目的早期营销时刻出现在2017年，当时它宣布了招聘1万名退伍军人的目标，以回应星巴克宣布计划招聘1万名难民。BRCC的社交媒体活动使用了挑衅性的政治图像，并将星巴克与自己以退伍军人为中心的身份进行对比。该活动使BRCC在全国范围内广为人知，但批评者认为它暗示星巴克不雇用退伍军人，并且该承诺与BRCC当时的小规模劳动力不成比例。哈弗后来表示支持公司普遍招聘退伍军人，并承认两家企业规模上的差异。 BRCC继续利用公益营销来强化其社区身份。2019年，它推广了一项支持警察的捐赠活动，2020年3月，它宣布为医疗和急救人员、被隔离的军人及其家属以及其他参与应对COVID-19大流行的人员捐赠咖啡。2020年，公司还推出了罐装即饮冰咖啡，为其包装咖啡业务增加了一个便利导向的产品类别。 该品牌的保守、亲军、亲枪和亲执法形象在商业上有用，但在政治上存在分歧。公司因过去的政治信息而受到关注，包括一篇支持影响多个穆斯林占多数国家的拟议移民禁令的已删除帖子。其形象和服装后来与凯尔·里滕豪斯以及参与2021年1月6日美国国会大厦袭击事件的人有关。为了回应与极右翼有关的批评，BRCC试图将其退伍军人和急救人员身份与极端主义政治区分开来。公司还拒绝了一个拟议的圣迈克尔设计，因为担心它与白人至上主义者采用的图像相似，并与乔治·弗洛伊德之死有关。 公司在扩张过程中寻求公开市场融资。2021年11月，它宣布与特殊目的收购公司SilverBox Engaged Merger Corporation合并。该合并于2022年2月完成，BRCC估值约为17亿美元。BRCC还通过赛车运动赞助（包括NASCAR和拉力赛车手）以及与主要零售和体育组织的合作来投资品牌知名度。其当前业务结合了包装咖啡、订阅、即饮饮料、零售分销、实体店、媒体和品牌商品，而其以退伍军人为中心的身份仍然是其营销的核心。
- 2022
SPAC合并完成
[1]与SilverBox Engaged Merger Corporation的业务合并于2月完成，BRCC上市。
- 2021
SPAC交易宣布
[1]BRCC宣布拟与SilverBox Engaged Merger Corporation合并，以筹集资金并寻求公开上市。
- 2020
即饮咖啡推出和大流行捐赠
[1]BRCC推出了罐装即饮冰咖啡，并发起了一项咖啡捐赠活动，支持医疗、急救、军事和大流行应对社区。
- 2019
首家独立特许经营咖啡店
[1]BRCC于9月29日在得克萨斯州伯尼开设了首家独立特许经营咖啡店。
- 2018
田纳西州烘焙工厂和《咖啡或死亡》杂志
[1]公司在田纳西州曼彻斯特开设了一家烘焙工厂，并推出了《咖啡或死亡》杂志。
- 2017
加拿大扩张和退伍军人招聘活动
[1]BRCC设立了加拿大分部，并公开承诺招聘1万名退伍军人，这一活动通过与星巴克难民招聘计划的对比引起了全国关注。
- 2014
公司成立
[1]前美国陆军绿色贝雷帽队员埃文·哈弗于12月创立了黑步枪咖啡公司，并开始开发专门的咖啡品牌和在线销售业务。
产品与定位
面向那些被退伍军人创办的企业、爱国和军事相关品牌、亲枪和亲执法文化信号以及直接面向消费者的便利性所吸引的消费者的高端和精品咖啡。
咖啡 · 2014
自由烘焙
自由烘焙是公司最早的命名咖啡之一，最初少量销售，之后BRCC开发了独立品牌和网站。它代表了公司最初的包装咖啡、爱国命名和退伍军人创业故事的结合。
浓缩咖啡
AK-47浓缩咖啡混合
AK-47浓缩咖啡混合是一种标志性的浓缩咖啡，其枪支主题名称反映了BRCC独特的军事和亲枪品牌语言。它被营销为一种强劲、多用途的咖啡，适合浓缩咖啡制备和其他冲泡方法。
冷萃咖啡
消音器顺滑冷萃
消音器顺滑冷萃是一种冷萃产品，命名符合公司的战术词汇。它代表了BRCC从传统咖啡豆和研磨咖啡扩展到冷藏和便利导向的咖啡形式。
即饮饮料 · 2020
即饮罐装冰咖啡
BRCC于2020年进入即饮品类，推出罐装冰咖啡。这种形式将品牌从家庭冲泡和订阅扩展到便携、包装的消费场合。
直接面向消费者服务
咖啡订阅
订阅购买一直是BRCC直接面向消费者模式的核心部分。客户可以定期收到公司咖啡产品的发货，在零售和咖啡店销售之外建立重复购买关系。
争议事件
2022
达拉斯牛仔队合作时机争议
达拉斯牛仔队在海兰帕克游行枪击事件一天后宣布与BRCC合作，因时机问题招致批评。BRCC表示，该公告原定于独立日假期发布，合作讨论早于枪击事件。
2021
与极右政治形象的联系
BRCC的标志和商品出现在与凯尔·里滕豪斯以及一些参与1月6日美国国会大厦袭击事件的人有关的场合。公司面临批评，并试图将其品牌与极右政治和极端主义联系区分开来。
2020
Black Rifle Coffee Company 否认赞助或与 Kyle Rittenhouse 有关系
在社交媒体照片显示 Kyle Rittenhouse 穿着印有公司标志的衬衫后，Black Rifle Coffee Company 表示没有赞助他，也与他没有关系。公司还澄清，它仍在赞助 Blaze Media。该声明回应了照片引发的公众联想，并说明这与对 Rittenhouse 的任何赞助或其他关系无关。
2018
删除的移民禁令支持
公司因一篇已删除的博客文章而招致批评，该文章支持时任总统唐纳德·特朗普提出的影响多个穆斯林占多数国家的移民限制。
2017
政治性星巴克比较活动
BRCC的退伍军人招聘活动使用图像和语言将公司与星巴克进行对比，被批评为具有政治挑衅性，并误导了星巴克对退伍军人的雇佣情况。
营销活动
- 2020大流行咖啡捐赠活动
United States
BRCC发起了一项针对医疗和急救人员、被隔离的军人及其家属以及其他致力于减轻COVID-19大流行影响的人员的捐赠计划。
结果. 该活动将品牌的退伍军人和急救人员身份与大流行救援和社区支持联系起来。
- 2019咖啡支持警察
United States
针对一份关于六名亚利桑那州坦佩市警察被要求离开一家星巴克门店的报告，BRCC推广了一项计划，每购买一袋咖啡就向警察捐赠一袋。
结果. 该促销活动强化了BRCC的亲执法定位，并将产品销售与对警察的支持联系起来。
- 20171万名退伍军人招聘活动
United States
BRCC在星巴克公开计划招聘1万名难民后，宣布计划招聘1万名退伍军人。该活动使用了挑衅性的社交媒体比较，并将BRCC定位为咖啡行业中退伍军人优先的替代选择。
结果. 该活动引起了全国性的关注和批评。当时的报道指出，BRCC的劳动力规模远小于星巴克，而且星巴克已经有自己的退伍军人招聘计划。
品牌决策
2022
与极端主义政治联系保持距离战略背景
公司符号和服装出现在与政治上有争议的个人和事件相关的场合，给BRCC的保守和亲枪形象带来了声誉压力。
采取的行动
BRCC公开寻求将其退伍军人、军事和急救人员身份与极右和极端主义政治区分开来。
后续影响
争议凸显了品牌故意挑衅的文化定位与其作为更广泛消费公司运营的努力之间的声誉紧张关系。
2021
同意与SilverBox Engaged Merger Corporation合并并购背景
BRCC寻求额外资本以支持扩张和进入公开市场的途径。
采取的行动
公司同意通过特殊目的收购公司交易与SilverBox Engaged Merger Corporation合并。
后续影响
交易于2022年2月完成，宣布估值约为17亿美元，BRCC成为上市公司。
Announced transaction valuation. $1.7 billion approximate valuation (2021 announcement; transaction completed February 2022)
2020
进入即饮咖啡市场新品背景
BRCC的业务建立在包装咖啡、订阅、在线销售和零售分销之上，但即饮品类提供了一种更便携的消费形式。
采取的行动
公司推出了罐装冰咖啡产品。
后续影响
此次发布将BRCC的产品组合扩展到咖啡豆、研磨咖啡和家庭冲泡产品之外。
近期事件
Wise Food Storage 退伍军人节赠品活动[4]
报道日期：
Wise Food Storage 于 11 月 11 日至 11 月 18 日举办退伍军人节赠品活动，奖品包括 Boot Campaign 合作伙伴的产品，旨在提高公众对 Boot Campaign 的关注。
Black Rifle Coffee Company 与 USA Archery 合作[5]
报道日期：
Black Rifle Coffee Company 宣布在 2020 年东京奥运会和残奥会期间成为 USA Archery 的合作伙伴，并表示将通过一系列广告支持当地奥运报道。
Black Rifle Coffee Company 否认赞助或与 Kyle Rittenhouse 有关系[3]
报道日期：
Kyle Rittenhouse 穿着印有公司标志的衬衫出现在社交媒体照片中后，Black Rifle Coffee Company 表示没有赞助他，也与他没有关系。公司还澄清，它仍在赞助 Blaze Media。
Black Rifle Coffee Company推出消防员咖啡捐赠活动[6]
报道日期：
Black Rifle Coffee Company推出“Buy A Bag, Give A Bag”活动，承诺在9月期间每售出一份网站咖啡产品，就捐赠一袋咖啡或一罐即饮咖啡，捐赠对象为扑救美国西海岸野火的消防员。
Black Rifle Coffee推出“买一袋，送一袋”活动[7]
Black Rifle Coffee宣布推出“买一袋，送一袋”活动。公司表示，2020年3月24日至4月3日期间，每有顾客在其网站购买一件咖啡产品，公司就会捐赠一袋咖啡或其他咖啡产品，以支持抗击新冠疫情的医务人员、急救人员和军人。
Black Rifle Coffee宣布计划与USO合作配送咖啡[7]
Black Rifle Coffee表示将与USO合作，在护理包中向海外军方医务人员配送咖啡。
来源7 个来源
- 1Black Rifle Coffee Companyen.wikipedia.org
- 2Black Rifle Coffee Company official websiteblackriflecoffee.com
- 3Black Rifle Coffee Company denies sponsoring or having a relationship with Kyle Rittenhousefox13now.com
- 4Wise Food Storage 退伍军人节赠品活动prnewswire.com
- 5Black Rifle Coffee Company 与 USA Archery 合作prnewswire.com
- 6Black Rifle Coffee Company推出消防员咖啡捐赠活动prnewswire.com
- 7Black Rifle Coffee推出“买一袋，送一袋”活动freerepublic.com
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