阿伯克龙比与菲奇
一个美国生活方式服装品牌，从精英户外用品商演变为全球知名的休闲服饰零售商。
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概览
Abercrombie & Fitch 是一个美国生活方式服装品牌，隶属于 Abercrombie & Fitch Co.，总部位于俄亥俄州新奥尔巴尼。其历史始于1892年，当时 David T. Abercrombie 在纽约为富裕的户外爱好者创立了一家户外用品店。公司最初专营狩猎装备、枪支、渔具、帐篷、旅行用品和粗犷的服装，而非现代品牌所关联的购物中心青年时尚。1900年，富有的顾客兼投资者 Ezra Fitch 获得了大量股份，1904年公司注册为 Abercrombie & Fitch Co.。 这家最初的公司以向探险家、运动员和旅行者提供高端用品而闻名。其客户和关联包括与重大探险和户外活动相关的人物。然而，到了20世纪70年代，其昂贵的商品组合和高昂的运营成本使其难以与低价的体育用品零售商竞争。公司于1976年申请第11章破产保护，并于1977年关闭了其著名的麦迪逊大道门店。1978年，品牌名称和客户邮寄名单被 Oshman's Sporting Goods 收购，使 Abercrombie & Fitch 以更专业的邮购和体育用品形式继续存在。 1988年，Oshman's 将品牌出售给与 Les Wexner 相关的零售集团 The Limited。在新所有权下，Abercrombie & Fitch 逐渐摆脱传统的户外用品商身份，转向面向年轻消费者的当代休闲服装。Mike Jeffries 于1992年成为首席执行官，公司于1996年作为独立上市公司分拆。在20世纪90年代和2000年代，该品牌围绕其所谓的“休闲奢华”建立了强大的生活方式主张：高端定价的休闲服装、精心控制的店铺环境、香水、音乐、时尚摄影以及高度可识别的麋鹿标志。 该品牌的快速增长在美国购物中心尤为明显。门店采用独特的建筑风格、昏暗的内部环境、浓郁的香水、精心策划的播放列表和以模特为导向的视觉营销，营造出沉浸式的品牌形象。与摄影师 Bruce Weber 相关的广告强调年轻的身体和理想化的美国吸引力。这种方法产生了巨大的文化可见性，但也引发了关于性化图像、狭隘的审美标准、种族和体型排斥、有争议的图形 T 恤以及雇佣实践的批评。 Abercrombie & Fitch 通过1998年推出的儿童和青少年概念扩展了品牌组合，后来称为 Abercrombie Kids，并于2000年推出了 Hollister，作为更亲民、受加州启发的青少年品牌。母公司随后运营了其他概念，包括 Gilly Hicks 和 Your Personal Best，尽管品牌组合和运营结构随时间发生了变化。 在业绩下滑和来自快时尚零售商的竞争加剧后，公司于2010年代中期开始改变其商品和传播策略。它减少了明显的性化广告，停止使用店员作为“模特”，采用“品牌代表”头衔，放宽了外表规定，并更加注重客户服务。Mike Jeffries 于2014年卸任首席执行官，Fran Horowitz 于2017年成为首席执行官。公司随后扩大了目标客户群，改善了数字和全渠道运营，扩大了产品和尺码覆盖范围，并转向更具包容性的当代生活方式定位。 如今，Abercrombie & Fitch 将自己定位为面向年轻人和成年人的国际休闲和生活方式服装品牌，客户群广泛涵盖二十出头到中年。其产品包括牛仔布、上衣、针织衫、连衣裙、裤子、外套、配饰和香水。该品牌通过公司自营门店和电子商务销售。
沿革
Abercrombie & Fitch 由 David T. Abercrombie 于1892年在纽约创立，最初为富裕的户外爱好者提供装备。早期业务销售高端狩猎和钓鱼设备、枪支、帐篷、体育用品和探险服装。富有的律师、房地产开发商和常客 Ezra Fitch 于1900年获得了大量股份。1904年，公司注册并更名为 Abercrombie & Fitch Co.。Fitch 最终成为唯一所有者，并扩大了公司作为精英户外和体育设备供应商的声誉。 这家最初的公司与重大探险和知名客户相关联。然而，其商业模式依赖于昂贵的商品、庞大的库存和高昂的零售运营成本。在20世纪70年代，它在试图保持高端形象的同时与低价竞争对手抗争。1976年申请第11章破产保护，次年关闭了历史悠久的麦迪逊大道旗舰店。1978年，Oshman's Sporting Goods 购买了品牌名称和邮寄名单，将 Abercrombie & Fitch 重新打造为专注于狩猎服装、体育用品和新奇商品的邮购业务。随后在比佛利山庄、达拉斯和纽约开设了零售店。 1988年，品牌再次易主，被 The Limited 收购。在该集团下，Abercrombie & Fitch 逐渐转向年轻成人服装。Mike Jeffries 于1992年成为首席执行官，1996年公司通过公开上市从 The Limited 分拆。在20世纪90年代末和2000年代，该零售商发展出严格管理的生活方式形象，将休闲服装与高端定价、时尚摄影、香水、音乐、店铺建筑和显眼的麋鹿标志相结合。门店被设计成沉浸式环境，通常使用昏暗的灯光、浓烈的香味、响亮的音乐和精心挑选的视觉图像。 公司扩展了核心品牌之外的产品。1998年推出的儿童和青少年概念后来成为 Abercrombie Kids，而 Hollister 于2000年推出，以更轻松的加州风格面向青少年。母公司还开发了其他概念。Abercrombie & Fitch 自身的身份与“休闲奢华”、新预科生服装、牛仔布、香水和有抱负的青年文化紧密相连。 这种模式也引发了持续的争议。广告和店铺展示经常使用性化图像，包括部分裸露的模特，以及在2000年代和2010年代初期，赤膊的男性迎宾员。批评者认为该品牌提倡狭隘的吸引力和社交归属标准。公司面临对冒犯性或性化 T 恤设计、儿童内衣以及 Jeffries 关于针对有吸引力和受欢迎的消费者的言论的强烈反对。它还面临就业歧视诉讼和关于招聘和外表做法的公众批评。 随着消费者偏好的变化和快时尚竞争对手的扩张，业绩下滑。在2010年代中期，公司开始有意识地重新定位。它移除或减少了明显的性化广告，改变了员工展示和着装政策，赋予店员服务导向的角色，并追求更时尚的风格和更快的生产。Jeffries 于2014年辞职。Fran Horowitz 于2017年成为首席执行官，并继续向更广泛的客户群、更强的数字商务和更具包容性的商品转型。 到2010年代末及以后，Abercrombie & Fitch 已摆脱了纯粹的青少年和“酷孩子”形象。该品牌越来越多地通过牛仔布、场合服装、休闲单品、连衣裙、外套、配饰和香水来吸引年轻人和成年人。其当前身份更少依赖于排他性的奇观，更多依赖于当代生活方式服装、全渠道零售和对美国休闲时尚的更广泛诠释。该品牌仍然是 Abercrombie & Fitch Co. 的主要品牌之一，其组合和门店网络跨越多个市场和概念。
- 2017
Fran Horowitz 成为首席执行官
[2]Horowitz 接任领导，推进更广泛、更具包容性和数字化导向的战略。
- 2015
品牌形象重置
[1]公司减少性化展示，改变门店员工术语，放宽外表控制，并强调服务。
- 2014
Jeffries 卸任首席执行官
[1]Mike Jeffries 在战略重新评估期间辞去首席执行官职务，结束22年的任期。
- 2000
Hollister 推出
[1]公司推出 Hollister 作为加州风格的青少年生活方式品牌。
- 1998
Abercrombie Kids 概念推出
[1]公司以专门的概念进入儿童和青少年服装市场，后来称为 Abercrombie Kids。
- 1996
上市公司分拆
[1]Abercrombie & Fitch 从 The Limited 分拆，成为独立上市公司。
- 1992
Mike Jeffries 成为首席执行官
[1]Jeffries 领导重新定位，使 Abercrombie & Fitch 成为著名的青年生活方式零售商。
- 1988
被 The Limited 收购
[1]The Limited 收购该品牌，并开始向青年服装零售转型。
- 1978
Oshman's 复兴品牌
[1]Oshman's Sporting Goods 购买品牌名称和邮寄名单，并重新推出 Abercrombie & Fitch。
- 1976
第11章破产申请
[1]由于高昂的运营成本和竞争压力，原公司寻求破产保护。
产品与定位
一个当代美国生活方式和休闲服装品牌，结合时尚主导的日常服装、偏高端呈现、数字零售和日益包容的客户主张。
成人休闲服装
Abercrombie & Fitch 服装
核心品牌提供面向成人和年轻人的当代休闲服装，包括 T 恤、衬衫、针织衫、牛仔布、裤子、短裤、连衣裙、半身裙、外套和配饰。历史上与高端“休闲奢华”形象相关，该系列随时间扩展，包括更多不同的版型、场合和客户需求，同时保持美国生活方式导向。
儿童及青少年服装 · 1998
Abercrombie Kids
Abercrombie Kids 将母品牌的休闲生活方式美学延伸到儿童和青少年。其产品包括日常上衣、下装、牛仔布、外套、连衣裙、睡衣和配饰，风格适合年轻客户。该概念起源于1998年，最初名为“abercrombie”，后更名为 Abercrombie Kids。
香水
Fierce
Fierce 是 Abercrombie & Fitch 最知名的香水产品之一，历史上是店内体验的标志性元素。这款香水帮助将品牌的实体零售环境与其更广泛的生活方式身份联系起来，并成为服装系列之外可识别的产品。
争议事件
2013
排他性营销言论
迈克·杰弗里斯关于针对有吸引力和受欢迎的消费者的言论重新浮出水面，引发了对排他性、歧视和身体形象标准的广泛批评。杰弗里斯后来对措辞表示遗憾，并否认歧视。
2009
返校“幽默 T 恤”批评
美国家庭协会批评了一系列宣扬性化笑话和性行为的 T 恤。尽管受到批评，公司仍保留了该系列。
2005
性化 T 恤反弹
Girlcott 运动挑战了物化女性和女孩的标语。在全国报道后，Abercrombie 撤下了几款 T 恤并道歉。
2004
有争议的图形 T 恤
公司因 T 恤上对西弗吉尼亚州的刻板印象和嘲笑男性体操运动员而受到批评。在威胁抵制后，它撤下了与体操相关的设计，而西弗吉尼亚州的设计也遭到公众谴责。
2002
亚洲主题 T 恤争议
一款被批评为对中国移民进行种族主义讽刺的 T 恤设计引发了由亚裔美国学生团体领导的抵制。Abercrombie 停止销售该设计并道歉。
2002
女孩内衣争议
家长们抗议通过儿童业务销售的丁字裤上的标语，认为这些产品将年轻女孩性化。公司撤下了该产品线。
营销活动
- 2005Girlcott
United States
西南宾夕法尼亚妇女和女孩基金会组织了一场公开运动，批评面向女孩和年轻女性销售的 T 恤上的性化标语。该运动获得了全国媒体的关注，之后 Abercrombie 撤下了几款设计，道歉并同意与运动参与者会面。
结果. 几款有争议的 T 恤被撤下，公司发表了道歉。
品牌决策
2015
摆脱性化的品牌呈现战略背景
品牌面临消费者偏好变化、业绩下滑、对其排他性的批评以及来自低价快时尚零售商的竞争。
采取的行动
Abercrombie 减少了明显的性化广告，停止将店员作为模特展示，采用“品牌代表”角色，放宽了外表要求，并更加注重客户服务。
后续影响
该决定是向更年长、更多样化的客户和更少排他性的生活方式身份进行更广泛重新定位的一部分。
2000
推出 Hollister新品背景
Abercrombie & Fitch 寻求一个面向青少年的独特概念，具有更轻松、更亲民的生活方式主张。
采取的行动
公司围绕乐观、悠闲的加州风格身份推出了 Hollister。
后续影响
Hollister 成为母公司组合中的一个主要独立品牌。
1998
推出儿童 Abercrombie 概念新品背景
公司寻求将其生活方式主张扩展到主要年轻成人客户之外。
采取的行动
它推出了一个儿童和青少年服装概念，后来成为 Abercrombie Kids。
后续影响
该概念成为公司多品牌服装组合的一部分。
近期事件
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