彪马

彪马是一家德国跨国运动服饰公司，总部位于巴伐利亚州黑措根奥拉赫。其企业渊源可追溯至1948年，鲁道夫·达斯勒在达斯勒兄弟鞋业业务分家后创立了一家独立的制鞋公司。鲁道夫的兄弟阿道夫后来创立了阿迪达斯，使两家公司成为长期竞争对手，其共同的起源至今仍是现代运动鞋历史的核心。 彪马开发、营销并销售鞋类、服装、配饰及装备，涵盖专业运动与运动灵感生活方式品类。其主要运动领域包括足球、跑步、训练、篮球、高尔夫和赛车。品牌也涉足日常运动鞋和休闲服饰，利用运动传承、联名合作、名人关系以及团队和运动员合作，触达专业运动之外的消费者。彪马的销售渠道结合了批发合作伙伴、品牌门店、电子商务以及针对特定市场的数字渠道。 公司早期的形象围绕专业运动鞋和运动员曝光度建立。彪马产品与国际足球和田径运动联系在一起，品牌利用高知名度运动员将技术产品与文化相关性连接起来。公司后来的历史包括一段重新定位时期，将专业运动和时尚主导的生活方式产品纳入更统一的品牌战略。与设计师和时尚品牌的合作，包括1998年彪马与Jil Sander具有影响力的合作，帮助证明了运动鞋可以同时存在于运动和时尚语境中。 彪马在2000年代被纳入法国奢侈品和零售集团PPR（后更名为开云集团）的版图。开云随后大幅减持，更加专注于奢侈品业务。彪马于2011年成为欧洲公司（SE）。该公司一直作为独立上市的运动服饰企业，而非运动集团旗下的子公司。 品牌传播反复强调速度、个性和运动表现。2014年，彪马推出全球“Forever Faster”平台，将自己定位为以专业运动为主导的品牌，并启用尤塞恩·博尔特、足球运动员、高尔夫球手和法拉利车队等运动员。2025年，公司推出“GO WILD”，这是一个全球平台，关注运动带来的情感和个人益处，而非仅仅关注胜利。该活动的首支跑步影片描绘了不同日常场景中的普通跑者，并计划扩展至足球、篮球和其他运动。 彪马还在特定市场保持强劲活动。在日本，其足球营销包括职业俱乐部、学校足球、五人制足球、球员赞助、赛事赞助和零售活动。日本业务还发展了数字商务举措，包括一款具有产品可视化、发布日历和增强现实试穿功能的购物应用程序。 在公司近期重新定位期间，领导层多次变动。Bjørn Gulden在彪马重新聚焦专业运动期间担任首席执行官，后来成为阿迪达斯首席执行官。Arne Freundt于2022年接替他执掌彪马，而根据提供的公司及行业参考资料，Arthur Höld于2025年成为首席执行官。2026年1月，安踏体育同意从与Pinault家族相关的投资工具Artémis手中收购彪马约29.06%的股份。该拟议交易尚待批准，预计完成后安踏将成为彪马最大股东；现有参考资料称彪马的运营和品牌独立性将得到保持。由于该交易被描述为待完成，不应在未经后续确认的情况下将其视为已完成的控制权变更。

彪马的根源位于黑措根奥拉赫，鲁道夫·达斯勒和他的弟弟阿道夫从1924年起在那里经营达斯勒兄弟鞋厂。兄弟俩分工负责，鲁道夫主要负责销售，阿道夫负责生产和技术开发。他们的鞋通过田径运动获得国际关注，包括1936年柏林奥运会，美国短跑运动员杰西·欧文斯穿着达斯勒鞋赢得四枚金牌。第二次世界大战前，该企业已成为重要的专业制鞋商。 个人、政治和商业紧张关系最终导致兄弟分裂。战后，鲁道夫在奥拉赫河对岸建立了独立公司，与阿道夫的经营分开。新企业最初使用Ruda这个名字，由鲁道夫·达斯勒的首字母组成，但很快更名为Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler。阿道夫的公司发展成为阿迪达斯，造就了彪马与阿迪达斯之间著名的本地和商业竞争。 彪马早期的增长与足球和田径密切相关。公司与知名运动员和球队建立关系，并利用电视转播的体育时刻提高产品曝光度。公司历史包括1970年国际足联世界杯前围绕贝利的著名争议。阿迪达斯和彪马代表之间此前有一项谅解，旨在防止对贝利代言的竞价升级，但彪马代表Hans Henningsen最终与这位球员达成了协议。贝利在世界杯决赛前故意系鞋带的时刻，让彪马获得了异常突出的电视曝光。这一事件成为运动员营销的里程碑式案例，尽管对协议的一些细节说法不一，应作为历史报道而非当前公司政策来阅读。 公司在1970年代和1980年代继续发展其足球业务。鲁道夫·达斯勒于1974年去世。彪马的法律形式随时间变化，1959年成为两合公司，1986年成为股份公司，2011年成为欧洲公司Puma SE。1986年，公司在法兰克福和慕尼黑上市。其命运起伏不定，尤其是在美国，但业务后来复苏。到1990年代和2000年代初，管理层再次强调增长、品牌知名度和产品创新。 彪马与时尚的关系在1998年与设计师Jil Sander的合作中尤为引人注目。该合作帮助运动鞋公司与高级时装设计师之间的合作正常化，并推动了整个行业向高端和时尚导向运动鞋联名的更广泛运动。彪马因此形成了双重身份：技术运动供应商和能够参与街头服饰与设计师文化的生活方式品牌。 2007年，法国集团PPR（后更名为开云）宣布收购彪马并累积了控股权。彪马在开云更广泛的投资组合中运营了十多年，同时保留了自己的上市公司身份和运动专长。开云后来在专注于奢侈品时减少了持股。其持股在2018年大幅下降，并在随后几年进一步减少，Pinault家族的投资公司Artémis成为重要股东。 在2010年代，彪马寻求强化其专业运动资质。公司于2013年任命Bjørn Gulden为首席执行官，并于2014年推出Forever Faster平台。该战略旨在将专业运动和生活方式活动统一在一个品牌方向下，同时将彪马呈现为一个大胆、快速、以运动员为中心的挑战者。尤塞恩·博尔特成为这一策略最显眼的代表之一，此外还有足球、高尔夫、赛车和其他运动合作。 彪马扩展了其品类组合，涵盖足球、跑步和训练、篮球、高尔夫和赛车，同时继续销售休闲运动鞋和服装。其集团活动还包括Cobra Golf和stichd，后者是授权服装和配饰业务。在日本，品牌发展了足球合作和学校体育项目，包括支持职业俱乐部、青年队、赛事以及在高关注度比赛中进行产品赞助。公司还利用数字商务和移动零售工具吸引年轻消费者。 Arne Freundt在Gulden离职后于2022年成为首席执行官。彪马随后于2023年重组其全球营销结构，并于2024年与adam&eveDDB合作制定新的全球品牌战略。下一个主要平台GO WILD于2025年推出，更加强调运动的主观乐趣和情感益处。其最初的跑步活动以普通跑者为主，而非仅依赖精英运动员。 2025年，行业报道称彪马面临艰难的商业环境，包括需求疲软和库存压力，同时前阿迪达斯高管Arthur Höld接任首席执行官。2026年1月，安踏体育宣布达成协议，从Artémis收购彪马约29.06%的股份。该交易据报道以批准为条件，预计于2026年底完成。安踏表示最初不计划全面收购，并将尊重彪马的品牌和运营独立性。在完成及任何后续治理变更得到确认之前，彪马最准确的描述仍是一家活跃的、公开上市的德国运动服饰公司，并有一个拟议的新最大股东。

• 2026

  安踏同意成为彪马最大股东

  [8]Reuters report on Anta’s proposed Puma stake purchasejp.reuters.com

  安踏体育同意从Artémis收购彪马约29.06%的股份，尚待批准和交割条件。

• 2025

  GO WILD活动启动

  [7]Puma Japan GO WILD campaign releaseprtimes.jp

  彪马推出全球活动，聚焦个人自由、乐趣以及参与运动带来的情绪高涨。

• 2023

  彪马日本扩展移动商务

  [9]Puma Japan shopping app and AR try-onsendenkaigi.com

  彪马日本推出一款应用程序，具有增强现实鞋类试穿、产品查看和发布信息功能。

• 2014

  Forever Faster平台推出

  [4]Puma Forever Faster launch coveragefashionmarketingjournal.com

  彪马推出全球品牌平台，旨在围绕速度和运动雄心统一专业运动与生活方式的传播。

• 2011

  彪马成为欧洲公司

  [13]Puma becomes a European companyja.wikipedia.org

  彪马采用欧洲公司法律结构，成为Puma SE。

• 2007

  PPR收购控股权

  [12]Dassler brothers establish their footwear businessja.wikipedia.org

  PPR（后更名为开云）收购了彪马的控制权，将这家运动服饰公司纳入其更广泛的品牌组合。

• 1998

  彪马与Jil Sander合作

  [12]Dassler brothers establish their footwear businessja.wikipedia.org

  该合作将彪马鞋类与高级时装联系起来，推动了运动服饰行业的设计师联名模式。

• 1986

  彪马成为股份公司并上市

  [12]Dassler brothers establish their footwear businessja.wikipedia.org

  彪马转为股份公司（Aktiengesellschaft），并在法兰克福和慕尼黑证券交易所上市。

• 1970

  贝利代言争议提升彪马曝光度

  [12]Dassler brothers establish their footwear businessja.wikipedia.org

  尽管此前有旨在防止彪马与阿迪达斯竞价的谅解，彪马仍获得了贝利的代言，由此在世界杯上的曝光成为体育营销的里程碑事件。

• 1959

  彪马改为两合公司

  [12]Dassler brothers establish their footwear businessja.wikipedia.org

  作为公司发展的一部分，企业采用了两合公司（Kommanditgesellschaft）的法律形式。

• 1948

  鲁道夫·达斯勒创立彪马

  [12]Dassler brothers establish their footwear businessja.wikipedia.org

  鲁道夫·达斯勒在与兄弟阿道夫的生意分离后，创立了后来成为彪马的独立制鞋公司。

• 1936

  达斯勒鞋在奥运会获得关注

  [12]Dassler brothers establish their footwear businessja.wikipedia.org

  杰西·欧文斯穿着达斯勒鞋在柏林奥运会上赢得四枚金牌，帮助确立了公司与精英田径运动的联系。

• 1924

  达斯勒兄弟创立鞋业公司

  [12]Dassler brothers establish their footwear businessja.wikipedia.org

  鲁道夫和阿道夫·达斯勒在黑措根奥拉赫经营达斯勒兄弟鞋厂，为后来的彪马和阿迪达斯业务奠定了基础。

一个全球性的运动表现与运动灵感生活方式品牌，将专业运动产品与街头服饰、时尚联名、运动员代言及球队合作相结合。

• 生活方式鞋类

  Suede

  Suede是彪马最知名的经典运动鞋之一。其低帮结构和绒面革鞋面将产品与彪马档案中的鞋类身份联系起来，而 successive 配色、联名和文化关联使其在休闲和街头服饰语境中保持相关性。它主要是一款生活方式产品，而非现代技术跑鞋。

• 生活方式和篮球灵感鞋类

  Clyde

  Clyde是一款与篮球和球员沃尔特·“克莱德”·弗雷泽相关的彪马运动鞋。随着时间推移，它成为更广泛的生活方式鞋型，将球场传承与时尚和街头服饰用途相结合。彪马利用该型号进行配色、材质和联名变化，使其成为品牌经典运动鞋组合的一部分。

• 生活方式和运动灵感鞋类

  RS产品系列

  RS系列代表了彪马在生活方式市场中以跑步为灵感、以技术为主导的运动鞋设计。该系列包括复古未来主义和数字影响的型号，运用缓震和对专业运动鞋的视觉参考，同时面向日常穿着。各个RS型号和供应情况因市场和季节而异。

• 足球

  足球鞋和团队服装

  彪马供应足球鞋、守门员和训练产品、比赛服装、球迷版球衣和团队服装。该品类得到职业运动员、国家和俱乐部合作以及草根项目的支持。产品营销通常强调速度、敏捷性和轻量化结构，而团队服装将品牌延伸至球迷商品和机构体育。

• 跑步和训练

  跑步和训练鞋类

  彪马的跑步和训练系列包括用于路跑、健身房锻炼、体能训练和一般健身的鞋类和服装。该品类是公司专业运动定位的核心，并在GO WILD活动中得到突出展示，该活动将跑步呈现为个人乐趣和情绪释放的来源，而不仅仅是竞技成就。

• 高尔夫

  高尔夫产品

  彪马通过其高尔夫业务和运动员合作提供高尔夫鞋类、服装、配饰及相关产品。该系列将球场性能要求与彪马更广泛的现代风格重点相结合。彪马更广泛的集团还与Cobra Golf相关联，这是集团内一个独立的高尔夫品牌，在提供的参考资料中有描述。

• 2025GO WILD

  Global · including Japan

  GO WILD被推出为彪马迄今为止最大的全球品牌活动。其信息鼓励运动员和普通参与者以自己的方式享受运动，首支影片聚焦在不同时间训练、与狗一起跑步、将跑步与育儿结合或与朋友一起参与的跑者。该平台计划扩展至篮球、足球和其他运动。

  结果. 该活动建立了新的情感和参与导向的品牌叙事；提供的新闻稿描述了计划扩展，但未提供可衡量的结果。

  来源
• 20255AM High Drops

  Global

  5AM High Drops被宣布为与GO WILD相关的全球跑步活动。它邀请跑者参与清晨跑步俱乐部活动，并将这一日常活动与表现、健康和心理健康益处联系起来。

  结果. 该活动将GO WILD从广告延伸至社区参与。提供的参考资料未报告出席人数或商业成果。

  来源
• 2023曼城Instagram签名球衣推广

  Japan

  彪马日本开展了一项与曼城2023–24赛季球衣相关的Instagram参与推广活动。参与者发布穿着该球衣的照片，有机会获得随机抽取的球员签名球衣。

  结果. 该推广活动产生了社交媒体参与，并将彪马在日本的电子商务存在与重要的俱乐部合作联系起来；提供的条款未报告参与人数或销售结果。

  来源
• 2020PUMA CLASSIC SERIES数字广告

  Japan

  ABC-MART通过由日本演员横滨流星出演的数字广告推广Puma Classic Series鞋类。广告创意将这些鞋呈现为永恒、略带新意且适合日常城市穿着的产品。

  结果. 该活动支持了Classic Series的零售分销，并包含一项观众福利，涉及出演演员的特别评论。

  来源
• 2017彪马足球俱乐部和青少年体育激活

  Japan

  彪马利用职业俱乐部合作、产品赞助、全国高中足球锦标赛、PUMA CUP赛事和Puma Excite Match活动，在日本足球中建立知名度。该项目强调支持全国知名球队之外的参与者，并利用高关注度比赛推出新的足球鞋型号。

  结果. 提供的日本体育营销报告称，在彪马支持的球队赢得国内主要冠军的那个赛季获得了很高的知名度，但没有提供独立的 campaign 绩效指标。

  来源
• 2014Forever Faster

  Global · including Japan

  彪马推出Forever Faster作为全球品牌平台，宣称立志成为全球最快的运动品牌。该活动使用了尤塞恩·博尔特、足球运动员马里奥·巴洛特利和塞尔吉奥·阿圭罗、足球运动员玛塔、高尔夫球手里奇·福勒和莱克西·汤普森以及法拉利车队等运动员。在日本，电视、户外、平面和网络广告将运动员和非传统的“变革者”呈现为速度、自信和冒险精神的表达。

  结果. 该平台标志着彪马从主要被描述为运动生活方式品牌，转向更明确地定位为领先运动品牌。

  来源

• 2026

  安踏同意收购彪马29.06%股份并购

  背景

  Artémis同意出售大量彪马持股，同时安踏推行多品牌和国际化战略。据报道，彪马当时也在应对商业和盈利压力。

  采取的行动

  安踏同意以约15亿欧元购买约4300万股彪马股份，约占已发行股份的29.06%，尚待批准和交割条件。

  后续影响

  如果完成，安踏将成为彪马最大股东并寻求董事会参与。现有报道称，安踏最初不打算全面收购，彪马的品牌和运营独立性将保持不变。

  Proposed equity transaction value. Approximately EUR 1.5 billion (Announced January 2026; completion subject to approvals and expected by end-2026)

  来源

• 2023

  彪马重组全球营销战略

  背景

  管理层表示，现有组织可以通过更快的决策、更强的品牌价值保护和更以客户为中心的方法来改进。

  采取的行动

  彪马重组其全球营销结构，以支持更具影响力的活动和一致的品牌方向。

  后续影响

  重组之后是与adam&eveDDB的合作以及GO WILD平台的推出。

  来源

• 2013

  彪马统一专业运动与生活方式定位战略

  背景

  彪马寻求摆脱专业运动和生活方式各自为政的愿景，并使其运动传承更成为品牌核心。

  采取的行动

  公司开发了一个整合的品牌平台，并更加重视专业运动、速度和以运动员为主导的传播。

  后续影响

  该战略引出了Forever Faster平台，并强化了彪马对高知名度运动员、球队和运动品类的运用。

  来源

• 2007

  PPR控制彪马并购

  背景

  PPR寻求在奢侈品和零售资产之外扩展品牌组合，并将彪马确定为主要运动服饰公司。

  采取的行动

  PPR收购了彪马的控股权，并将该公司整合进后来更名为开云的集团。

  后续影响

  彪马仍是一家独立的上市运动服饰公司，同时在更大国际集团的所有权影响下运营。

  来源

• 1948

  鲁道夫·达斯勒从达斯勒兄弟业务中分离战略

  背景

  鲁道夫和阿道夫·达斯勒之间关系破裂，结束了他们的联合制鞋业务，并在黑措根奥拉赫创建了两家相互竞争的公司。

  采取的行动

  鲁道夫建立了一家独立的制鞋公司，后来成为彪马，而阿道夫继续经营后来成为阿迪达斯的业务。

  后续影响

  这次分裂造就了运动服饰行业最持久的竞争之一，并塑造了两家公司的品牌身份。

  来源

1. 1Puma official U.S. websiteus.puma.com
2. 2Puma SE company information and managementjp.puma.com
3. 3Puma — Japanese Wikipedia referenceja.wikipedia.org
4. 4Puma Forever Faster launch coveragefashionmarketingjournal.com
5. 5Puma global marketing reorganizationbusinesswire.com
6. 6Puma and adam&eveDDB global brand strategybusinesswire.com
7. 7Puma Japan GO WILD campaign releaseprtimes.jp
8. 8Reuters report on Anta’s proposed Puma stake purchasejp.reuters.com
9. 9Puma Japan shopping app and AR try-onsendenkaigi.com
10. 10Puma Classic Series ABC-MART campaignabc-mart.net
11. 11Puma football marketing in Japanazrena.com
12. 12Dassler brothers establish their footwear businessja.wikipedia.org
13. 13Puma becomes a European companyja.wikipedia.org
14. 14Manchester City Instagram signed-jersey promotionjp.puma.com
15. 15PPR takes control of Pumaja.wikipedia.org
16. 16Puma reunifies performance and lifestyle positioningfashion-hr.com