ハーゲンダッツ
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概览
哈根达斯是一个高端冰淇淋品牌，由鲁本·马图斯于1961年在纽约创立。马图斯希望打造一款面向成年人的冰淇淋，以区别于当时美国市场上常见的色彩鲜艳、营销力度大的冷冻甜品。品牌围绕刻意营造的高端形象、简单可识别的原料、精心的采购以及“追求完美”的理念而建立。这个虚构的、听起来像斯堪的纳维亚语的名字意在传达工艺与欧洲精致感，尽管品牌实际起源于美国。 最初的产品系列以香草、巧克力、咖啡为主，随后很快增加了草莓。从纽约起步后，哈根达斯在1983年收购该品牌及其业务的品食乐旗下向国际扩张。国际扩张包括1982年进入加拿大，1983年进入新加坡和香港，1984年进入日本，1987年进入德国，1990年进入英国和法国。此后品牌进入更多市场，并在全球范围内建立起领先高端冰淇淋品牌的声誉。 日本成为该品牌最重要的市场之一。哈根达斯日本株式会社于1984年8月成立，是由哈根达斯荷兰有限公司、三得利控股和高梨乳业共同组建的合资企业。由于日本在品牌进入时限制冰淇淋进口，该合资企业将高梨的乳制品与制造能力同三得利的本地商业专长结合起来。1984年10月开始通过百货商店和高端超市销售，同时日本首家哈根达斯门店在东京青山开业。随后在其他主要城市开设门店，为品牌的高端定位制造了宣传效应，并吸引了年轻消费者排队购买。 日本业务后来转向包装零售。1990年冰淇淋进口自由化后，进口的大包装和棒类产品开始上市，同时针对日本消费者习惯强化了本地化的迷你杯产品，并通过便利店扩大销售。这种形式，加上季节性和限量版口味，成为品牌在日本增长的核心。哈根达斯日本还开发了脆皮三明治、棒类产品、什锦盒以及以甜品为灵感的多种口味，使品牌既能满足个人享受，也能服务于分享场合。 营销始终将产品品质与片刻奢华联系起来。在日本，广告将哈根达斯呈现为平凡一天后的奖赏，或让与重要之人共度的时光更愉快的方式。品牌运用电视、平面媒体、数字媒体、社交平台、联名合作、试吃和体验式活动。自2013年前后起，其社交策略更加注重产品发布、粉丝互动、限定口味和用户生成内容。“哈根达斯之心”现象——杯盖表面偶尔出现的心形凹陷——被发展成可识别的互动创意，而8月10日在日本被注册为哈根达斯日。 公司控制权多次变更。品食乐于1983年收购该品牌；1999年品食乐与雀巢的冰淇淋业务合并后，北美业务通过Ice Cream Partners USA与雀巢关联。通用磨坊于2001年收购品食乐，从而获得品牌权利，而雀巢则在一段时期内保留北美许可。2019年，雀巢同意将其美国冰淇淋业务（包括哈根达斯相关业务）出售给Froneri。日本业务仍为独立的合资企业，根据公司公开概览，哈根达斯荷兰持股50%，三得利持股40%，高梨持股10%。 在日本，品牌继续通过超市、便利店、其他零售渠道和餐饮服务客户销售。永久品牌门店……
沿革
哈根达斯由鲁本·马图斯于1961年在纽约创立，他希望为成年人打造更浓郁、制作更精良的冰淇淋。品牌通过克制的包装、高端的名称、简单的原料和对品质毫不妥协的承诺实现差异化。其创立理念后来被表述为“追求完美”，将产品的感官品质与采购和制造上的严谨联系起来。 品牌在20世纪80年代向美国以外扩张。品食乐于1983年收购哈根达斯，并加速了国际发展。品牌于1982年进入加拿大，1983年进入新加坡和香港，1984年进入日本，1987年进入德国，1990年进入英国和法国。此后分销范围扩展到更多地区，使哈根达斯成为国际公认的高端冰淇淋品牌。 日本需要本地化的架构。进入市场时，对进口冰淇淋的限制使本地合作变得重要。哈根达斯日本株式会社于1984年8月由哈根达斯荷兰、三得利和高梨乳业共同成立。公司于1984年10月开始通过百货商店和高端超市销售，并在青山开设首家门店。其他主要城市的门店帮助品牌树立了显眼的高端产品形象，媒体报道强调了长队和消费者的兴奋。 日本业务逐渐从品牌门店转向包装零售。1990年进口自由化后，公司引入更大的进口包装和棒类产品，同时强化面向国内零售的迷你杯形式。便利店成为重要的销售渠道，季节性或限量版口味提供了反复购买的理由。产品系列扩展到棒类、脆皮三明治、什锦盒和以甜品为灵感的创意产品。 日本的广告将奢华意象与日常情感场合结合起来。1991年的一场电视广告活动使品牌广告本身成为其身份的重要组成部分。后来的传播将产品定位为奖赏、改善平凡一天的方式，或与重要之人分享幸福的手段。自2013年前后起，品牌增加了社交媒体的使用，以发布产品、鼓励分享和吸引粉丝。哈根达斯之心创意将某些杯盖中偶然出现的视觉特征转化为参与式的品牌仪式。 品食乐收购后，品牌的所有权历史变得更加复杂。1999年，品食乐的冰淇淋业务与雀巢的冰淇淋业务合并为Ice Cream Partners USA。通用磨坊于2001年收购品食乐并获得哈根达斯品牌，而雀巢随后通过合作架构持有北美独家许可。2019年，雀巢将其美国冰淇淋业务（包括哈根达斯相关业务）出售给Froneri。这些交易影响了特定区域业务和许可，但并未消除独立的哈根达斯日本合资企业。 哈根达斯日本于2013年关闭最后一家永久门店，但临时门店、奥特莱斯活动和体验式装置仍在继续。公司的主要日本业务现在是通过零售和餐饮服务渠道销售的包装冰淇淋。其公开的所有权结构显示，哈根达斯荷兰有限公司持股50%，三得利控股持股40%，高梨乳业持股10%。日本业务还报告了涵盖制造和更广泛供应链控制的食品安全认证。 2024年，日本业务以新产品、体验式活动和消费者故事征集活动庆祝成立40周年。通过社交媒体提交了超过27,000条回忆，精选故事被用于日本主要城市的列车广告。该项目体现了品牌当前的做法：在保持高端产品承诺的同时，将消费记忆和个人场合转化为品牌体验的一部分。
- 2024
哈根达斯日本庆祝成立40周年
[6]周年活动包括新产品、消费者故事征集活动、体验式活动以及使用提交回忆的列车广告。
- 2019
雀巢将美国冰淇淋业务出售给Froneri
[9]该交易将雀巢的美国冰淇淋业务（包括哈根达斯相关业务）转让给Froneri。
- 2017
哈根达斯日在日本注册
[4]8月10日被注册为哈根达斯日，将该日期与品牌创立及其哈根达斯之心互动创意联系起来。
- 2013
日本永久门店结束
[8]新浦安店的关闭标志着品牌在日本永久门店网络的终结。
- 2013
日本社交媒体策略扩展
[3]品牌更加注重社交平台，用于产品发布、粉丝互动和活动参与。
- 2001
通用磨坊收购品食乐
[7]通用磨坊收购品食乐，将哈根达斯品牌纳入通用磨坊组合。
- 1997
日本公平交易委员会劝告
[10]日本业务因涉及转售价格的行为被认定违反日本《反垄断法》第19条而收到劝告。
- 1991
日本首支哈根达斯电视广告
[8]日本业务推出电视广告，强调愉悦、向往和品牌的高端身份。
- 1990
日本进口自由化使更多形式成为可能
[8]开始进口更大包装和棒类产品，同时加强适合本地的迷你杯生产和便利店分销。
- 1984
哈根达斯日本成立
[2]日本合资企业于8月成立，10月开始通过百货商店和高端超市零售。
产品与定位
包装冰淇淋 · 1990
迷你杯
迷你杯是日本的核心零售形式。它提供单份装，包括香草、草莓等核心口味，以及频繁更换的季节性、地区和限量版口味。其紧凑尺寸支持便利店和超市分销，同时强化品牌作为个人奖赏的用途。
冰淇淋三明治
脆皮三明治
脆皮三明治是一种手持形式，将冰淇淋与脆皮涂层或威化状外层结合。它将品牌从用勺子食用的迷你杯扩展到便携高端甜品，适合消费者想要棒类或三明治形式的场合。
手持冰淇淋
冰淇淋棒
哈根达斯棒类产品将品牌的冰淇淋和口味组合置于手持形式中。它们包括巧克力涂层和以口味为主的变体，用于将品牌扩展到更随性、即买即食的消费场景，同时保持其高端原料和呈现。
多支装冰淇淋
什锦盒
什锦盒包含多份或多口味产品，适合家庭分享、待客和送礼。随着居家消费增加，这种形式变得尤为重要，让消费者在一次购买中获得多样选择，同时保持品牌的高端定位。
餐饮服务产品
餐饮服务冰淇淋
品牌还为餐厅、酒店和其他餐饮服务场所供应冰淇淋。这些产品将哈根达斯扩展到消费者包装之外，使酒店餐饮经营者能够将品牌用作高端甜品成分或独立供应品。
争议事件
营销活动
- 2024#TalkAboutHäagen-Dazs
Japan
为庆祝成立40周年，哈根达斯日本邀请消费者通过社交媒体提交与品牌相关的回忆和个人故事。该活动收到27,530份投稿。
结果. 精选故事发布在官方X账号上，后来被纳入周年广告和列车车厢展示。
- 202440年幸福列车广告
Japan
周年活动在东京、大阪和名古屋主要线路运行的列车内，将消费者故事与受迷你杯启发的醒目视觉元素并列展示。
结果. 该活动作为40周年项目的公开收官，鼓励观众回忆自己的哈根达斯时刻。
- 2018快乐哈根达斯计划
Japan
该项目传达的理念是，与重要之人分享哈根达斯可以让共处时光更快乐。报纸内容、以家庭为中心的故事讲述及相关活动被用来将品牌从独自享受扩展到更多场景。
结果. 该活动强化了团聚和日常幸福作为个人奖赏之外的补充使用场合。
- 2017快乐哈根达斯之心
Japan
试吃活动邀请人们寻找哈根达斯杯盖表面自然出现的心形图案，拍照并使用#HäagenHeart标签分享。
结果. 该活动将偶然的产品特征转化为可重复的社交仪式，并支持了哈根达斯日的推广。
- 2016哈根达斯夏日露台
Japan
东京代官山的限时门店供应原创夏日甜品，将哈根达斯冰淇淋与冰沙及其他成分结合。
结果. 该活动展示了品牌如何将包装冰淇淋转化为体验式甜品和季节性快闪形式。
- 2013社交媒体粉丝互动
Japan
哈根达斯日本扩大使用Twitter和其他社交平台，发布新产品、预告上市、开展分享型促销，并从粉丝反馈中学习。该策略旨在触达电视广告之外的年轻智能手机用户。
结果. 社交媒体成为产品发现和粉丝参与的重要渠道，尤其是在限定口味和新形式方面。
品牌决策
2024
将消费者回忆用作周年品牌资产战略背景
40周年提供了将品牌历史与消费者个人经历联系起来的机会，而非仅依赖产品或企业叙事。
采取的行动
公司收集社交媒体故事，挑选代表性故事，并将其重新用于官方社交内容和列车广告。
后续影响
周年活动将消费者定位为品牌历史的共同作者，并将哈根达斯时刻的理念扩展到公共空间。
2019
雀巢将其美国冰淇淋业务转让给Froneri并购背景
雀巢寻求简化组合，并专注于增长前景更强的业务。
采取的行动
雀巢同意将其美国冰淇淋业务（包括哈根达斯相关业务）以40亿美元出售给Froneri，尚待批准。
后续影响
Froneri成为转让的美国业务的运营方；日本合资企业仍保持独立架构。
Transaction value. US$4 billion (Announced December 2019)
2013
将营销投资转向社交媒体战略背景
品牌发现需要在电视广告之外触达智能手机用户，尤其是年轻成年消费者。
采取的行动
哈根达斯日本增加使用Twitter、Facebook和其他数字渠道进行产品新闻、预告、活动和粉丝互动。
后续影响
社交媒体成为产品发布和消费者参与的常规部分，尤其是限量版产品。
2013
结束日本永久门店网络战略背景
业务日益以包装零售为中心，而非连锁专卖店。
采取的行动
新浦安店关闭，结束了哈根达斯在日本的永久门店存在，同时为临时门店和快闪店留下空间。
后续影响
品牌继续主要通过超市、便利店和餐饮服务渠道触达消费者。
1990
优先发展迷你杯和便利店分销战略背景
进口自由化使更多形式成为可能，而日本消费者和零售商偏好便利的单份产品。
采取的行动
公司扩大迷你杯生产并发展便利店分销，同时也进口更大包装和棒类产品。
后续影响
迷你杯成为日本标志性零售形式，并帮助品牌成为日常高端享受的选择。
1984
成立日本合资企业而非仅依赖进口战略背景
哈根达斯进入市场时，日本限制冰淇淋进口。需要本地架构来确保制造、原料和分销能力。
采取的行动
哈根达斯荷兰、三得利和高梨乳业成立哈根达斯日本并开始国内销售。
后续影响
该安排使品牌成功进入高端市场，并仍是日本业务的基础。
来源10 个来源
- 1Häagen-Dazs Japan Brand Overviewhaagen-dazs.co.jp
- 2Häagen-Dazs Japan Company Overviewhaagen-dazs.co.jp
- 3Häagen-Dazs Japan article on social-media marketingmoduleapps.com
- 4Happy Häagen Project campaign caseadv.asahi.com
- 540th anniversary consumer-story advertisingadvertimes.com
- 640th anniversary train advertising casebizpa.net
- 7Häagen-Dazs Japanese Wikipedia articleja.wikipedia.org
- 8Häagen-Dazs Japan Japanese Wikipedia articleja.wikipedia.org
- 9Nikkei report on Nestlé’s U.S. ice cream salenikkei.com
- 10Japan Fair Trade Commission recommendationshiodome.co.jp
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